2017

Oggi è l’ultimo dell’anno. Tempo di analisi, tempo di predizioni per il 2017. Ovviamente si tratta di un’analisi personalissima, quindi è probabile che scriverò anche qualche castroneria.

Cosa è successo nel marketing turistico nel 2016?

PokemonGo. Nel 2016 è uscita l’app di realtà aumentata, che riesumava il gioco anni 90 della Nintendo. Durante l’estate ha spopolato, soprattutto nei ragazzini.

Ha provocato anche qualche incidente (gente alla caccia di Pokemon mentre guidava), ma soprattutto ha beneficiato di una copertura media pazzesca. E così qualche consulente e anche qualche agenzia hanno cominciato a proporre di sfruttare questa immediata notorietà del gioco a scopo marketing.

Della serie: se hai un hotel o un ristorante, acquista delle esche ed attrai clienti/giocatori nel tuo locale. Ovviamente si tratta di una baggianata colossale: i clienti vanno attratti perchè desiderano il servizio che viene venduto, non perchè vogliono catturare qualche Pokemon raro. Che strategia di marketing è quella di sfruttare una popolarità di un soggetto terzo?

Il Mediterraneo è stato una bomba ad orologeria. Gli attentati e l’instabilità politica hanno fatto sì che tutta l’area del Mediterraneo tenesse ben lontani i turisti da Egitto, Nord Africa e Turchia. L’Italia, così come la Spagna, ne hanno beneficiato enormemente: il 2016 si registra un anno decisamente positivo rispetto al 2015. Tuttavia è bene che il turismo capitalizzi questa stagione positiva per investire su di sè, migliorare il prodotto ed il marketing, aumentare la competitività. Perchè questo è stato un anno di vacche grasse, ma il prossimo?

Airbnb. Airbnb è esplosa, come tanti supponevano.

Perché? A mio avviso perché risolve tanti problemi che invece sono presenti nell’ospitalità tradizionale. E’ piacevole prenotare. Le homes sono tutte diverse, vissute, attraenti, talvolta particolari. Al contrario delle camere degli hotel che sono quasi sempre uguali a se stesse. Il rapporto con gli host è friendly, diverso rispetto a quello più strutturato e dall’impronta “seriosa” della maggior parte hotel.

Poi è vero che è una multinazionale, che il sistema elude le tasse, e che il sistema non è regolamentato eccetera eccetera eccetera. Ma è vero che acquistare su Airbnb “tira”, è più cool, divertente, esperienziale, nuovo, diverso. Ora lancia le Trips. Nessun altro l’ha fatto, almeno non in questo modo. Apparentemente è la prima azienda ad aver digitalizzato quello di cui tutti parlano (ma solo in pochi hanno davvero fatto) e di cui il mercato ha disperatamente bisogno: le esperienze.

Con questa mossa, Airbnb potrebbe defocalizzarsi oppure spostarsi completamente, dalla vendita di homes a quella delle esperienze pure, dalla vendita di spazi alla vendita di servizi ad altissimo valore aggiunto. Vedremo.

Uber. Anche Uber è esploso. Per gli stessi motivi di Airbnb, direi. Con la sola aggravante che i taxi sono una categoria molto più odiata rispetto agli hotel, e quindi l’impatto è stato ancora più devastante.

Marriott e Starwood si sono fusi. 30 Brand diversi di Hotel, oltre 6.000 strutture ricettive in portfolio. Non sarà facile fondere il tutto (management, procedure, loyalty programs di colossi di questa portata), tanto è vero che l’operazione ha certamente molto più il sapore di una mossa finanziaria che di business.

CTrip ha comprato Skyscanner. In passato ho conosciuto qualche manager scozzese di Skyscanner e devo dire che sono ragazzi fantastici. Non mi risulta strano che pertanto siano stati acquisiti (per ben 1.7 miliardi di dollari). Quello che è da tenere in considerazione è che il baricentro della distribuzione online si sta spostando e che i Cinesi stanno diventando attori di prim’ordine, anche online: CTrip è la seconda OTA al mondo per capitalizzazione.

Trivago è riuscita dove molte aziende hanno fallito. Ha costruito un brand digitale usando pochissimo il digitale, ma quasi solo la TV (l’88% del suo Budget). Se Booking.com acquista traffico da Google, Facebook e TripAdvisor (tra i principali) per poi rivenderlo sotto-forma di commissioni, Trivago è riuscita ad essere indipendente dai grandi player online ed ha costruire il suo marchio (non a caso si sta quotando in borsa per raccogliere fondi per foraggiare nuove campagne TV).

E’ finita (o quasi) l’ossessione per Tripadvisor. Gli Hotel hanno smesso, almeno in parte, di essere ossessionati dalle recensioni e da TripAdvisor. Dopo anni di lamentele e minacce di denunce, hanno capito che le recensioni fanno parte del mercato, e che non possono fare altro che provare a farle girare dalla loro parte. In parte questo è dovuto anche al fatto che stanno diventando sempre più attendibili le recensioni di Booking rispetto a quelle del Gufo: sono certe, verificate e sono tendenzialmente più veloci da consultare. Tripadvisor ha lanciato anche l’Instant Booking, che a mio avviso lo defocalizzerà e lo renderà sempre meno rilevante agli occhi dell’utente: che cos’è davvero? Un sito di recensioni, una OTA, un Metaserch? Questa ambiguità a mio avviso gli farà solo del male.

Booking.com. La nuova ossessione degli albergatori è diventata Booking.com. Tutti si chiedono come batterlo, come disintermediare, come non farsi fagocitare. La Parity Rate non c’è più, ma nessuno se n’è accorto. Gli albergatori pensavano che sarebbe bastato dare un piccolo sconto sul proprio sito diretto e voilà, abbiamo fregato Booking. E invece no, i clienti continuano a comprano da Booking, perchè comprano valore ed efficienza distributiva, prima ancora che il prezzo. Se gli hotel sono indifferenziati ed i loro siti non veicolano valore è possibile che non riempiranno in maniera diretta nemmeno con uno sconto del 50%.

Bene ora passiamo alle mie previsioni sull’hotel marketing per il 2017!

Cosa ci aspetta nel 2017?

Tornare ad investire sul prodotto. L’hotel marketing deve ripartire dal prodotto. Molti forse se lo dimenticano, ma il marketing è prima di tutto una battaglia di prodotti e di idee, non una battaglia di comunicazione e di tattiche a breve termine. Gli sconti servono a poco: tutto oggi è in sconto, tutti i prezzi di vendita sono già il miglior prezzo possibile. Se il prezzo è sempre valutato in rapporto al valore, ed il prezzo è già la migliore tariffa del giorno, è sul valore che occorre investire.

Per avere successo sarà necessario tornare ad investire tanto nello sviluppo di un prodotto unico, differenziato, autentico. Oggi come oggi, servono idee nuove, prodotti innovativi. Tutti parlano di esperienze, ma sono davvero in pochi ad aver progettato gli hotel come tali. Servono i contenuti (concreti, rilevanti, innovativi) per tali esperienze. Gli hotel in futuro non saranno più legati al business dell’affitto di spazi (camere, sale meeting) ma a quello di creare connessioni, con gli Ospiti, con gli ospiti tra loro, e tra gli Ospiti ed i cittadini locali. Un collettore di relazioni, al centro di una rete di relazioni.

Non si compete più con l’hotel vicino, ma sulla rilevanza, sull’esperienza generata, sull’attenzione – sempre più difficile – da conquistare dei consumatori.

Il mobile diventa il web. Qualsiasi acquisto, diretto o indiretto passerà da mobile. Tutta la comunicazione dovrà essere pensata mobile-first. Tutta la strategia di marketing dovrà partire dal mobile. Si vince o si perde la partita solo essendo rilevanti su mobile.

Instant Messaging. Il marketing passerà sempre di più da Whattsapp e Facebook Messenger. Gli utenti ci dedicano sempre più tempo e sempre più attenzione. Ormai tutti abbiamo un Gruppo per qualsiasi cosa. Le PR ed il passaparola oggi passano dai Gruppi, su Facebook o Whattsapp. I Gruppi hanno ucciso Forum, community intere e molti ambienti digitali.

Partecipare ai Gruppi (in maniera proattiva e rilevante, sempre al servizio del Gruppo di persone) potrebbe essere una strategia possibile. Di certo è impensabile non tenerne conto lato marketing.

I bot di successo saranno pochissimi. Si fa un gran parlare ultimamente di bot e chatbot. Tutti quelli che ho testato personalmente sono stati una delusione totale. Come nel mercato delle App, ma probabilmente ancora peggio, solo uno su mille ce la farà.

I CRM esploderanno. I dati e l’informazione in generale sono il petrolio di questo millennio. Ma solo pochissime aziende (e ancora meno alberghi) li usano davvero. Nonostante questo vedo sempre più interesse sul tema. In fondo il successo di Booking si basa ESCLUSIVAMENTE sui dati. Non c’è altro dietro a Booking, solo saper meravigliosamente raccogliere e usare i dati per migliorare all’infinito quello che fanno. E per gli hotel i CRM potrebbero fare una grande differenza, proprio per raggiungere quell’unicità tanto agognata.

Il digital marketing è saturo. Sempre con il fine di differenziarsi, esplorare nuovi modi di comunicare e fare marketing a risposta diretta rappresenta una valida alternativa: lettere, pacchi, cartoline, ricordi. Tutti fanno Google e Facebook. Tutti mandano gli auguri via email. Oggi credo si venga più notati se si torna alla vecchia cara cartolina.

La carta non ha più senso come veicolo pubblicitario, ma le persone continuano ad amarla, per cui se usata come supporto per le vendita ed il racconto sa fare ancora molto bene il suo lavoro.

Contenuti. L’unico marketing che funziona oggi è il content marketing. Articoli, video, foto, guide, raccolte. La pubblicità in senso stretto non funziona praticamente più. Funziona solo quella che promuove i contenuti. Che devono essere rilevanti, unici ed espressione del brand, dell’azienda. E’ difficile lo so. E faticoso. Ed anche un po’ costoso. Ma è vero anche che i pochi che fanno bene content marketing hanno riscontri eccezionali.

Ed ora vado a preparami per il Capodanno… Buon 2017!