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So già che con questo post farò storcere il naso a qualcuno: sono davvero tanti i consulenti che vanno in giro dicendo che investire sulle OTA è un’ottima strategia di marketing. Ebbene, a mio avviso non lo è. Ma lasciami spiegare bene perchè.

La teoria di molti consulenti ed esperti di web marketing per hotel è la seguente: le OTA vendono il tuo hotel, ti danno grande visibilità, investono molti soldi in pubblicità e marketing, hanno decine di esperti che ottimizzano il processo di prenotazione, sanno lavorare meravigliosamente i dati, commercialmente e tecnologicamente sono fortissimi. Qui c’è poco da dire: effettivamente è così.

La teoria poi prevede un altro importante passaggio: tutta questa attività di marketing genera un importante indotto di prenotazioni dirette aggiuntive, che altrimenti – molto semplicemente – non ci sarebbero.

Lo studio di questo fenomeno – conosciuto come Billboard Effect – è ormai vecchio di 7 anni, e qualcuno ha avanzato un suo progressivo ridimensionamento, qualcunaltro ha addirittura provato a dichiararne la sua morte.

Secondo la mia esperienza personale il Billboard Effect è certamente ancora vivo e vegeto. Anzi, gode di ottima salute. Ma non è questo il punto, per cui procediamo.

Infine la teoria prevede anche tutta una serie di tecniche di disintermediazione, volte a cercare di convertire in maniera diretta il maggior numero possibile di clienti di fatto provenienti dalle OTA, offrendo sconti o regalie varie.

Ora, tutto questo sistema certamente funziona, ma a mio avviso non può essere assolutamente una strategia marketing.

E dire che le commissioni pagate alle OTA devono essere considerate come un investimento marketing è decisamente fuorviante.

Perchè dico questo? Ecco alcuni buoni motivi per i quali equiparare le commissioni ad investimenti marketing è sbagliato.

  1. Gli hotel stanno smettendo completamente di fare marketing e saranno in futuro sempre più incapaci di vendersi da soli.

Gli hotel hanno demandato alle OTA l’onere di vendere e di fare marketing. Come conseguenza gravissima gli hotel non si fanno più le giuste domande, hanno perso la capacità di fare marketing e di vendere. Non sanno nemmeno più raccontare se stessi ed il loro territorio, non sanno scrivere newsletter interessanti, nè interpretare i bisogni emozionali dei loro potenziali clienti (ovvero i bisogni più importanti). Spesso non sono nemmeno consapevoli del perchè i loro stessi clienti li preferiscano agli hotel concorrenti.

Tanto alla fine c’è Booking che risolve il problema. Sigh!

  • 2. Gli hotel confonderanno i costi di distribuzione con i costi marketing.

Se consideriamo le commissioni al nostro intermediario come marketing, allora non investiremo MAI in marketing diretto (quello vero).

Qualche giorno fa parlavo con un hotel di 45 camere a Firenze, che fattura €600.000 con le OTA (€120.000 in commissioni) e €100.000 tramite booking engine + €250.000 in mail e telefono. Investe all’anno (tutto compreso) la miseria di €8.000 in web marketing. Ma soprattutto era convinto che la web agency fosse cara e voleva tagliare l’investimento per passare ad una più economica! Per me, follia pura.

Considerare costi di marketing le commissioni per un intermediario è profondamente sbagliato: in nessun altra industria – soprattutto se chi produce il bene è di dimensioni nettamente più piccole rispetto al suo rivenditore – la vendita tramite distribuzione viene assimilata ad una strategia di promozione diretta. E non sono a conoscenza di altri settori dove il prezzo del distributore (o le condizioni di vendita) siano migliori sul distributore rispetto al prodottore (nell’hotellerie i prezzi migliori sono sempre sulle OTA! Sigh!).

3. Disintermediare non è una vera e propria strategia marketing

Se l’unica strategia per vendere in maniera diretta è: vendo con le OTA e poi disintermedio offrendo un vantaggio! (prezzo, servizio) allora siamo messi davvero male. Il prezzo è da sempre la strategia marketing peggiore e meno efficace in assoluto, ma soprattutto educa il cliente alla negoziazione, alla battaglia sul prezzo, all’utilitarismo. Sono gli alberghi i primi in assoluto a puntare su sconti e prezzo, MOLTO ma MOLTO di più di quanto facciano le OTA.

Senza parlare poi del fatto che, gli sconti e le regalie proposte spesso sono percepite davvero di scarso valore dagli utenti, con la conseguente percezione da “mendicante di prenotazioni”: Se prenoti direttamente da qui, 5% di sconto! per il cliente medio è uno sconto letteralmente ridicolo, pertanto irrilevante.

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Come si fa marketing per un hotel?

Il problema vero è che manca una reale consapevolezza di che cosa sia il marketing. Gli hotel spesso non hanno un’idea di marketing alle loro spalle, pertanto non sanno cosa raccontare ai loro potenziali clienti. E se non hanno un’idea di marketing sono dei venditori di camere, e come tali sono e saranno sempre in mano ai loro distributori, che di fatto vendono le loro unità produttive nel mercato al prezzo più basso possibile.

Con questo NON voglio assolutamente dire che gli hotel non devono essere distribuite sulle OTA. Anzi, sarebbe un errore strategico madornale. Voglio dire che le OTA sono un distributore potentissimo, da sfruttare, ma non da subire. Allo stesso tempo gli hotel hanno il dovere di imparare a vendersi da soli, di capire profondamente i loro target, di creare iniziative di marketing creative.

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Ti racconto un mio aneddoto personale, per darti una visione ancora diversa.

Un paio di giorni fa ho prenotato 2 hotel a Berlino. Ho fatto di tutto, ma davvero di tutto per cercare di prenotarli direttamente, sui loro siti web.

Ma non ce l’ho fatta. Alla fine ho dovuto comprare su Booking.com.

Il mio percorso di acquisto è stato il seguente:

  • ho cercato su Google Unique Hotels in Berlin e sono finito sulla pagina dedicata su Tripadvisor (ottimo come pre-filtro)
  • i primi hotel che ho trovato erano troppo costosi per il mio budget o non disponibili
  • ho scelto The Circus, un po’ per il bellissimo nome, un po’ per le recensioni molto positive e un po’ per il concept interessante
  • il sito web dell’hotel era in parity con Booking, ma l’hotel si vende poco bene: la prima cosa che si legge aprendolo è PRENOTA adesso e RISPARMIA, scritto grosso così (per inciso IO non voglio tanto risparmiare, ma al contrario, voglio comprare qualcosa di figo, qualcosa di unico)
  • le condizioni di cancellazione erano irreperibili. Non si capiva assolutamente dove e se ci fossero, oltre a mancare le foto delle camere. E stiamo parlando di un hotel di 60 camere nel centro del Mitte
  • la struttura ha sia un hotel che un ostello che alcuni appartamenti. Purtroppo hanno avuto la pessima idea di chiamarli tutti allo stesso modo, pur essendo dislocati in zone un po’ diverse, mandandomi in confusione
  • Risultato? Ho prenotato tramite booking, che mi ha anche “venduto” anche la città con la sua guida!

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Seconda prenotazione:

  • ho optato per il Grimm’s Hotel, sempre al Mitte. Mia moglie ha amato fin da subito la scritta di un estratto della favola sul muro della camera, riportata – ovviamente – su booking.
  • anche qui l’hotel si vende poco bene sul proprio sito web: foto, grafica e testi non raccontano quasi nulla della propria idea di marketing (l’hotel basato sulla storia dei fratelli Grimm’s?). Ma perchè fare un sito così banale anche quando si avrebbe una storia molto bella da raccontare?!? No!
  • Anche qui siamo in presenza di 2 hotel che si chiamano UGUALI in 2 zone diverse di Berlino: che confusione!
  • Booking engine moooolto complesso, poco user-friendly, con alcuni testi in tedesco (non in inglese), assenza di foto delle camere e, ovviamente, assenza delle condizioni di cancellazione. E sto parlando di 110 camere in centro a Berlino
  • Risultato? Ho prenotato anche questo tramite booking!

 

Cosa voglio dire con questi esempi?

Che gli hotel stanno facendo di TUTTO per farsi intermediare:

  • o vendono un prodotto indifferenziato, una commodity, senza una precisa idea di marketing alle spalle
  • oppure, anche quando hanno un posizionamento interessante, non sono in grado di accogliere le prenotazioni di chi vorrebbe prenotarli direttamente, pur essendo nel business dell’accoglienza