“Quando il saggio indica la luna, lo stolto guarda il dito”, dice un proverbio cinese. Eh sì, i cinesi sono davvero forti con i proverbi.
Ed è la stessa cosa che mi è venuta in mente recentemente, parlando di recensioni sia con albergatori che con ristoratori.
Sembra paradossale, ma non lo è.
NON devi leggere le recensioni per capire cosa devi fare con il tuo marketing o il tuo prodotto.
E’ importante capire un concetto di base che a molti imprenditori sfugge completamente.
Questo concetto è relativo al modo in cui i tuoi Ospiti lasciano le recensioni sui vari portali di recensioni.
L’equivoco nasce dal fatto che i tuoi clienti (ma in generale tutti i clienti, compresi noi stessi quando acquistiamo) facciamo scelte irrazionali per poi giustificarle razionalmente.
Può sembrare sconvolgente, ma l’irrazionalità e l’emotività governano il mondo molto di più di quanto siamo disposti ad ammetterlo.
E non è un caso che tante persone si sposino, facciano figli, fondino imprese e dichiarino guerre mondiali solo sull’onda emotiva.
Io lo vedo su di me.
Mi sono iscritto in palestra. Sapevo che avrei avuto molte difficoltà ad andarci, perchè sono oberato di lavoro. Mia moglie mi suggeriva di non farlo. Tutto mi remava contro ma io mi sono iscritto lo stesso.
Ora, credo di andarci al massimo una volta al mese. Ma se mi si chiedesse perchè l’ho fatto troverei mille legittime motivazioni: vado poco ma mi fa piacere andarci una volta ogni tanto; se mi va di andarci ho l’abbonamento pronto; chissà, forse in futuro ci andrò più spesso; e poi mi hanno fatto un prezzo speciale!
La realtà però è un altra: mi sono iscritto perchè stava per avvicinarsi l’estate e volevo buttare giù qualche chilo, in vista della prova costume. Questa è la reale motivazione d’acquisto, molto più emotiva rispetto alle precedenti giustificazioni. Ma non l’ammetterò mai, nemmeno sotto tortura!
Questo procedimento guida anche la maggior parte delle recensioni che leggerete sul vostro profilo Tripadvisor.
Potranno scrivere che nel vostro ristorante si mangia bene, ma NON è questo il motivo per cui vi hanno scelto.
Potranno scrivere che hanno apprezzato il vostro albergo perché si sono sentiti accolti e che le camere erano confortevoli, ma questo giudizio è totalmente legato alla razionalizzazione del loro criterio decisionale.
In altre parole, il 90% delle recensioni non vi dice proprio la verità. Non perchè i vostri clienti siano bugiardi, quanto perchè dire la verità fa male, lo so.
Oppure perchè, ancora più probabile, nemmeno loro sono in grado di mettere a fuoco la loro scelta, dettata dell’emotività.
Pertanto è importante capire che i giudizi non possono essere presi alla lettera e che bisogna scavare un po’ più a fondo se si vuole ricavare qualcosa per il nostro marketing.
Facciamo un esempio.
Un mio caro amico sostiene che gli hamburger di McDonald’s siano in assoluto i più buoni. Ne abbiamo provati insieme diversi, compresi quelli gourmet-Km zero-genuini.
In realtà è assodato che la qualità media di un hamburger di McDonald’s sia decisamente bassa.
E la verità è che il mio amico NON ama la bontà e la fragranza del pane congelato, l’insalata che sa di delicata ammoniaca, o la perfetta cottura della carne realizzata da un ragazzino di 20 anni a €8 l’ora.
Molto probabilmente, invece, ama McDonald’s per il suo servizio, l’incredibile velocità, il prezzo basso, la potenza e l’efficacia della sua comunicazione.
Ma lui però non è disposto ad esplicitare questo suo criterio decisionale poiché legato a componenti emotive e molto poco razionali.
E così cosa fa?
Per razionalizzare la sua preferenza non fa altro che dire che a suo parere gli hamburger di McDonald siano i più buoni, nonostante quello che provino a fare tutte le altre hamburgherie gourmet sulla faccia della terra.
Allo stesso modo chi sceglie il tuo hotel potrebbe scrivere sui portali di recensioni che il tuo è un albergo fantastico, che si sta bene, che hai una grandissima accoglienza eccetera eccetera eccetera ma questo NON rappresenta il vero criterio decisionale con il quale lui ti ha preferito.
Questo è molto importante perché le recensioni vanno interpretate tenendo a mente questo concetto.
Ora ti faccio un esempio di un albergo della Riviera Romagnola con il quale ho avuto un colloquio.
Mi diceva: beh, i consulenti mi dicono che devo leggere le recensioni per capire cosa comunicare, così sono andato su Tripadvisor, ho guardato quelle che erano – diciamo – le recensioni più positive e ho visto che tendenzialmente tutti quanti parlavano molto bene del mio personale e della mia accoglienza romagnola. Quindi io voglio puntare tutta la mia comunicazione su personale e accoglienza romagnola!
Giusto? No, sbagliato!
Sbagliato perché i suoi ospiti razionalizzavano il loro criterio decisionale dicendo che erano stati molto bene e pertanto ringraziavano per la cordialità del personale. In altre parole erano grati per il calore dell’accoglienza romagnola che avevano ricevuto.
Ma questo non ci dice assolutamente nulla sul vero criterio decisionale dei suoi ospiti.
Indicativamente solo il 5% – 10% dei suoi ospiti avevano esplicitato nelle recensioni il reale motivo per il quale avevano scelto quella struttura.
Nel caso specifico si trattava di un motivo completamente diverso – per certi versi opposto! – ed era la qualità del design della struttura alberghiera.
In altre parole questo albergo veniva scelto e preferito rispetto a tutti i suoi competitor perché offriva un design dal grande impatto, pur mantenendo un altissimo livello di accoglienza ed un profondo spirito romagnolo. Insomma, mentre gli altri hotel hanno grande spirito di accoglienza ma hotel tendenzialmente bruttini, questo ha un grande design. Mica l’accoglienza romagnola è rimasta solo nelle vecchie pensioni!
Pertanto il mix di design più accoglienza romagnola rappresentava di fatto la sua proposta unica di valore. Solo che i suoi Ospiti questo aspetto non lo rivelavano se non sporadicamente in qualche recensione.
Di fatto, si tratta anche di un messaggio di marketing molto più forte e differenziato rispetto a puntare semplicemente sull’accoglienza, come del resto fanno tutti gli hotel della zona.
Un altro caso mi è capitato con un ristorante che fa cucina biologica.
Solo una piccola percentuale di clienti sono stati disposti a “confessare” nelle recensioni che il motivo di scelta era legato alla cucina bio ed ai prodotti a km0.
Dato che questa era una scelta più che altro emotiva, e che in qualche modo gli avrebbe resi socialmente attaccabili, questi – tranne rare eccezioni – non facevano altro che scrivere nelle loro recensioni che sceglievano quel ristorante per la bontà dei cibi, a prescindere dalla reale ed intrinseca bontà dei piatti.
Le recensioni sono quasi sempre le giustificazioni razionali con le quali si travestono scelte irrazionali. Cerca tra le recensioni solo gli elementi irrazionali ed emotivi (come quella in apertura!) che ti tanto in tanto vengono citate e costruiscici sopra il tuo marketing.