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Le parole sono magiche. Sono le parole che ispirano, che motivano, che spingono all’azione.

Gli albergatori sono ossessionati dalla grafica dei loro siti web. Prima lo erano delle loro brochure, ed ora dei siti web. Il ragionamento che fanno è il seguente. Grafica bella = desiderio = hotel pieno.

E poi dalla grafica si è passati all’ossessione per il tecnicismo: responsive design, tracking di remarketing, heatmap e videorecording. Per carità: questi strumenti sono importantissimi e li uso tanto anche io.

Ma il problema è che sono davvero convinto che il miglior strumento per vendere siano ancora le parole.

La magia che crea un testo ben scritto, ma che soprattutto colpisce allo stomaco e porta all’azione, non la crea nessuno strumento. Le storie si raccontano ancora con le parole e sono sempre le parole che costruiscono quei concetti, quei dettagli, quelle percezioni di cui ci innamoriamo.

Siamo tutti iperconnessi ma sono pochi i siti web, le pagine facebook ed i blog che ci fanno davvero sentire comunicazione aperta con l’autore.

Scrivo queste parole oggi in un pomeriggio di giovedì, prima di un appuntamento. E chissà quando, tu lettore, mi leggerai. E dove. E se da uno smartphone mentre aspetti il treno, o se nel tuo ufficio mentre si sta facendo un po’ tardi. E forse queste sono esattamente le parole che volevi leggere; oppure eri alla ricerca di parole diverse, ma, nonostante questo, le mie parole ti hanno creato una piccola reazione, ti hanno fatto riflettere. Ecco, è ancora questa l’essenza del web: comunicare ed entrare in connessione usando le parole.

Eppure gli albergatori, quando pensano alla comunicazione pensano alla grafica. Al design. Agli orpelli.

Aspettano la bozza grafica con la stessa ansia con cui un bambino aspetta l’arrivo di Babbo Natale. Per poi scoprire che i regali ricevuti magari non rappresentano esattamente quello che si aspettava.

Ma la verità è dura da mandare giù: Babbo Natale non esiste. Almeno se non abbiamo creato una storia che lo renda credibile.

E’ per questo che in tutti i miei progetti di marketing parto sempre dal copy. Dai testi. Perchè è nelle parole che risiedono le idee. E’ con le parole che si costruisce quell’identità differenziante di cui tutte le aziende hanno bisogno. Solo DOPO aver creato una storia efficace, basata su un’idea di marketing coinvolgente, allora si procedere a creare tutti gli strumenti di comunicazione.

Non c’è bisogno di grafica, ricerca di font, colori. Non c’è bisogno di CMS evoluti, di un designer o di un programmatori. Non servono effetti interattivi, studi di usabilità o tecniche SEO.

Per vendere basta scrivere. Ma soprattutto, bisogna aver qualcosa da dire. Che è il problema principale della comunicazione di molti hotel.

I più all’avanguardia tentano di *evitare* il problema puntando sull’immagine. Sì perchè l’importante è l’emozione, e l’emozione la crei con l’immagine! Chissenefrega dei testi, li faccio scrivere alla stagista.. Tanto nessuno legge!

Ed è vero. Sono pochi gli utenti che si fermano a leggere un sito web o una brochure. In fondo, capita spesso ad ognuno di noi. E sai perchè? Perchè la maggior parte dei testi sono scritti male e nessuno vuole perdere tempo a leggerli. Ma non male nel senso che ci sono errori grammaticali o che i periodi non sono fluidi. Male nel senso che sono generici, banali, sciatti. Male nel senso che non c’è contenuto, non c’è storia da raccontare, non c’è nulla di cui voler condividere con il mondo. Insomma, non c’è magia. E se non c’è magia, nessuno crederà a Babbo Natale.

La verità – amara – è che spesso NON c’è NULLA da dire.

E l’utente è MOLTO attento alla fuffa. Nel suo cervello è installato un software antifuffa estremamente sensibile, perfezionato negli anni grazie a migliaia e migliaia di tentativi ed errori. E appena le prime 5 parole puzzano di banalità ci dice passo e chiudo. E allora quell’investimento in comunicazione a cosa è servito?

Le immagini da sole non bastano. Possono emozionare, incuriosire, ammaliare.

Ma per vendere ci vogliono le parole. Le parole, se ben scritte, vengono SEMPRE lette.

La prossima volta che vuoi comunicare qualcosa, fai come me: dimentica Photoshop e lascia stare per un attimo il tuo grafico; comincia da una bella pagina bianca.

Che cos’hai da dire? Se non sai cosa dire, non ti sarà molto d’aiuto spostare l’attenzione sul design o sulla tecnologia. Inizia sempre con una pagina, ed un singolo obiettivo. Scrivi quel testo. E poi comincia a migliorarlo.

Finchè non sarà perfetto, e potrà viaggiare per il mondo.

Ogni volta che stai per aggiungere qualcosa, chiedi a te stesso: mi serve per comunicare meglio? Quello stile, immagine o link aggiuntivo sarà utile ai miei utenti? Se la risposta è “no”, non lo aggiungere.

Nella sua essenza, un sito web o una brochure dovrebbe riguardare le parole. Le parole non arrivano dopo la creazione del design. Le parole sono l’inizio, la parte più importante, l’obiettivo.

Inizia con le parole.