Francesco Astolfi

Strategie di marketing per Hotel direttamente da Rimini

Perchè NON dovresti rifare il sito web del tuo hotel

Oggi il tema di discussione con un mio cliente è stato il sito web.

Francesco, cosa dici lo rifacciamo? E’ già due anni che abbiamo quello, forse c’è bisogno di una ventata d’aria fresca!

La mia risposta è stata molto semplice: no, non ce n’è bisogno.

Ma facciamo un passo indietro.

La maggior parte delle web agency là fuori fanno di tutto per convincere gli albergatori che i loro siti web vadano rifatti. Per carità, è legittimo: in fondo il business delle agenzie è proprio quello di vendere il loro prodotti, i siti web.

Spesso e volentieri però il rifacimento di un sito web non porta i risultati che ci si aspetta.

L’albergatore desidera rifare il sito web per 2 motivi, uno apparente ed uno reale.

  • Apparentemente vuole rifare il sito web perchè desidera un’immagine fresca, più accattivante, lo voglio più accattivante! Se no la gente non torna!
  • La ragione sostanziale invece è che desidera convertire di più. O meglio lo spera. In altre parole cerca incremento di prenotazioni, fatturato, in ultima istanza, reddito.

Nella mia esperienza, il restyling del sito web, se non accompagnato da una sostanziale revisione della strategia di vendita e di prodotto (che significa mettere a fuoco un target, migliorare il prodotto e diventare più incisivi nella comunicazione), solitamente delude fortemente le aspettative dell’albergatore.

In altre parole, l’albergatore si aspetta di diventare ricco con il sito web nuovo.

In realtà di ritrova più povero.

Immagina un +100% di fatturato, una notifica dietro l’altra per le copiose prenotazioni dirette. Immagina l’invidia dei suoi amici e concorrenti per un sito web favoloso. Immagina di ricevere i complimenti da parte dei clienti fidelizzati.

Ma, di solito, nessuna di queste cose succede.

Questo accade per un semplice motivo: i siti web sono semplici strumenti, e come tali incidono solo parzialmente sui risultati finali.

Per chiarire ancora di più questo concetto diciamo che un restyling del sito web NON è MAI una scorciatoia per vendere di più.

Il sito web non è la strategia, nè commerciale nè di marketing. Vendere online NON significa realizzare un sito web. Forse questo concetto poteva avere un senso 15 anni fa, ma oggi avere un sito serve a ben poco se preso da solo. Il sito è solo la punta dell’iceberg.

Tutti ne parlano perchè rappresenta la parte visibile, ma è spesso quella minoritaria.

E poi diciamocelo: molti albergatori non hanno strategia e sperano in cuor loro che gliela fornisca la web agency di turno.

Quindi, ricapitolando, la situazione è la seguente: l’albergatore non sa bene cosa vuole nè ha una strategia, ma chiede all’agenzia di intuirlo. L’agenzia, che di mestiere vende strumenti (siti web) abbozza delle idee. Entrambi lavorano per mesi solo sulla punta dell’iceberg, sperando che questo sia sufficiente per aumentare il fatturato (in un mercato iper-competitivo e saturo, con clienti sensibili al prezzo ed alla reputazione).

Dato che poi i risultati sono scarsi, l’agenzia e l’albergatore litigano e così si cerca una nuova agenzia.

Con la quale… ripartire da zero!

Ora torniamo ai numeri, che sono la cosa più importante. Senza modifiche alla strategia ed al prodotto, un restyling del sito web può portare, secondo la mia esperienza, ad un incremento del 5-15% del fatturato. Non di più.

Checchè ne dicano le agenzie, questa è la verità.

Ho sentito anche casi di restyling che hanno causato una diminuzione del tasso di conversione con conseguente calo di fatturato.

Senza considerare poi i costi annessi a tale restyling:

  • investimento economico nella web agency
  • investimento di tempo dell’imprenditore, che ovviamente deve sottrarre tempo ad altre attività

Insomma, rifare il sito web ha senso solo a determinate condizioni:

  • se c’è un cambio di direzione del business alberghiero (ristrutturazione, riposizionamento, cambio strategia commerciale)
  • se il sito è oggettivamente indietro dal punto di vista tecnologico.

In tutti gli altri casi, il sito, anche se bruttarello, può tranquillamente rimanere così. Magari ci si potrebbe concentrare a lavorare sulla strategia, sull’acquisizione clienti o sul tasso di conversione. Oppure sui social, sul CRM o… sulla carta. Il marketing per hotel non finisce di certo con il sito web.

E rifarlo, ha poco senso dal punto di vista imprenditoriale.

Certo, potrebbe appagare l’ego dell’albergatore, ma davvero poco di più.

Vorrei poi portare la tua attenzione su un altro aspetto legato al restyling del sito web, ovvero la frequenza con la quale vengono rifatti i siti web degli hotel.

L’obsolescenza percepita di un sito web da parte dell’albergatore o del suo staff è molto elevata. Quel sito ce l’hanno davanti agli occhi ogni singolo giorno e dopo 1-2 anni la sensazione comune è che palle, sto sito è sempre uguale!

Cosa ben diversa è la percezione degli utenti di quel sito, ovvero la cosa che conta per davvero. Molti utenti infatti non vanno praticamente mai su quel sito e pertanto per loro è… “nuovo“!

In parole povere, quando l’albergatore comincia ad avere l’orticaria per quel sito, forse – e dico forse – per i clienti è cominciato a diventare famigliare.

Ora facciamo un parallelismo con sua maestà, Booking.com e guardiamo come è evoluta la sua interfaccia nel corso degli anni.

Quanti restyling avrà mai fatto? Di certo non avrà problemi di budget..

Booking.com nel 2004

Sembra una era geologica fa, eppure 13 anni fa era proprio così. All’epoca si chiamava ancora Bookings.

Scarno, bruttino, tutto giallo e blu come Ryanair (mica i colori saranno stati scelti a caso?!). Pochi fronzoli e molta sostanza: siamo qui per fare business e offrire un servizio, pare voler dire.

Booking.com nel 2014

Booking.com nel 2006

Compare il naming nella testata in alto, e fa capolino il primo messaggio persuasivo: Benvenuti. Sostanzialmente rimane identico.

Booking.com nel 2006

Booking.com nel 2010

Passano 4 anni e le cose si fanno più interessanti. Il form è più grande e colorato. Ci sono più destinazioni e tutte con le foto. Compare l’elenco delle destinazioni ed una cartina in basso.

Booking.com nel 2010

Booking.com nel 2012

La valigia scompare dal logo. Compaiono i banner per l’app e le offerte SuperSegrete. Meno destinazioni in vetrina, ma con foto più grandi. Il form aggiunge la ricerca per nome hotel.

Booking.com nel 2012

Booking.com nel 2014

Per la prima volta compare una specie di menu (mai visto prima!). Compaiono le notifiche e l’accesso per registrarsi all’area riservata. Il form distingue i viaggi di lavoro da quelli leisure. Sotto il form, compare un listing con i buoni motivi per scegliere il portale.

Booking.com nel 2014

Booking.com nel 2016

Le proposte sono più personalizzate. Si fa grande uso della persuasione e della riprova sociale.

Booking.com nel 2016

Booking oggi

Aggiunta una riga al menu, con voli, treni ecc.. Aumenta la persuasione con il copy: Tutti meritano una vacanza. Ora tocca a te!

Ai box delle destinazioni vengono aggiunti i buoni motivi per visitare quella destinazione (le informazioni vengono ricavate dagli utenti).

Booking.com oggi

Ok, rapido escursus, ma la sostanza è che il portale di Hotel più importante del mondo NON ha MAI stravolto la sua identità in ben 13 anni. Migliorie incrementali, nuove funzionalità, testing del copy, leggeri miglioramenti grafici (ma quasi impercettibili).

Nessuna rivoluzione, fin dal tempo della connessione a 56K.

Ora veniamo ad un sito web di hotel. Prendo un hotel a caso, non me ne voglia l’hotel in questione.

Hotel Sovrana (Rimini) nel 2004

Siamo all’inizio del web marketing turistico.. e si vede! I siti sono quasi unicamente testuali: poche immagini e poca grafica.

Hotel Sovrana 2004

Hotel Sovrana 2007

Passano 3 anni: si cambia agenzia, si cambia tutto. Colori, logo e grafica.

Hotel Sovrana 2007

Hotel Sovrana 2009

Dopo 2 anni, nuovo sito web. Si cambia di nuovo tutto: colori, logo, grafica.

Hotel Sovrana

Hotel Sovrana 2013

Il sito rimane sostanzialmente lo stesso. Compare un sistema di prenotazione iOffer (presumo per disintermediare?) e tante icone social. Cambiano le foto.

Hotel Sovrana 2009

Hotel Sovrana 2015

Dopo due anni, si cambia agenzia. Così si cambia tutto. Pure il logo.

Viene mantenuto il colore granata.

Hotel Sovrana 2013

Hotel Sovrana 2017

Dopo due anni, nuovo restyling. Grafica coerente, ma cambia la navigazione.

Hotel Sovrana 2015

Insomma, il leader di mercato pare non cambiare mai, ma migliorare costantemente.

Mentre gli hotel, forse un po’ spinti dalle web agency che vogliono vendere i loro prodotti, continuano a stravolgere. Talvolta senza preoccuparsi di migliorare davvero.

Pensaci la prossima volta che vorresti cambiare il tuo sito web.

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2 Comments

  1. Duccio

    eccellente contenuto

    complimenti!

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