Come si fa pubblicità per un hotel?

Ogni tanto mi viene rivolta questa domanda da parte di qualche albergatore bisognoso di visibilità e prenotazioni dirette:

come devo fare pubblicità? Su quali canali dovrei investire?

Dovrei fare Facebook Ads? Mi hanno detto che funziona! Oppure Instagram, dove ci sono tanti VIP. E poi ho una piscina bellissima, è perfetta per farci le foto ed i selfie. E poi sono andato ad un corso, dove si parlava di remarketing. Sai quelle pubblicità che ti perseguitano? Lo fa anche Booking.com allora vuol dire che funziona!

Ecco, quando mi rivolgono questa domanda li fermo e cerco di riavvolgere il nastro.

Dividiamo per un attimo strumenti e obiettivi, e ripartiamo dagli obiettivi. Che cos’è davvero la pubblicità? A che cosa serve? Cosa voglio davvero ottenere?

La pubblicità, secondo la definizione classica di Claude Hopkins, uno dei più grandi copywriter della storia e autore di Scientific Advertising, il primo ed unico testo che spiega in maniera netta e decina come e perché misurare la pubblicità, è l’arte di vendere.

I principi della pubblicità pertanto si basano sulla vendita. Non visibilità, non purchè se ne parli, non like o follower. La regola quindi è semplice: si investe solo seguendo i principi delle vendita e si misura quanto si investe e quanto si ricava.

Lasciami ripeterlo ancora: l’unico scopo degli investimenti pubblicitari è generare vendite.

Il modo più semplice di pensare alla pubblicità in questo modo è quello di paragonare la pubblicità ad un venditore. Continueresti a pagare lo stipendio ad un commerciale che non vende? E se lui ti dicesse: ho fatto solo una vendita negli ultimi 3 mesi, ma ho fatto girare parecchio il marchio, vedrai che prima o poi i clienti compreranno.

Io credo che non saresti molto contento. Eppure è ciò che quotidianamente succede quanto parliamo di investimenti pubblicitari.

Ecco, dovresti trattare la pubblicità allo stessa stregua di un venditore. L’unica differenza è che la pubblicità ha un potenziale di scala altissimo, che un venditore da solo non avrà mai. La pubblicità può parlare a migliaia di persone, un venditore solo una persona alla volta. Allo stesso modo, un venditore mediocre può danneggiare solo parzialmente l’immagine di un’azienda, una pubblicità sbagliata può potenzialmente recare molti più danni.

Assodato questo concetto, passiamo ai contenuti della pubblicità.

I contenuti della pubblicità

Molti albergatori pensano che sia necessario essere creativi e che sia importante la grafica.

E’ brutta questa grafica, voglio essere percepito come un hotel di qualità!

Di solito questa frase viene pronunciata dagli hotel di fascia più passa. Sembra quasi ci sia un rapporto inversamente proporzionale tra la bassa qualità del prodotto alberghiero e il desiderio bruciante di avere una bella grafica, come fosse a compensazione. In altre parole, meno cose si hanno da dire al mercato, più grafica ci vuole per nascondere i problemi sotto al tappeto.

E poi veniamo ai testi, al copywriting. La maggior parte degli albergatori sono convinti che:

Scriviamo poco, la gente ha poca voglia di leggere.

Questo è un classico intramontabile. Accomuna hotel di qualsiasi categoria e location. La paura fottuta di scrivere, spiegarsi, raccontarsi.

Diresti la stessa cosa al tuo venditore?

Guarda, usa poche parole per presentare il prodotto, se no i clienti si stancano e non comprano.

Anzi, di solito i bravi venditori sono proprio quelli che hanno la “parlantina”, che sono grandi oratori. Quindi perchè dovrebbe essere diverso per la pubblicità, che rappresenta il tuo più grande venditore?

La regola generale è esattamente il contrario: scriviamo tutto ciò che è di interesse al nostro potenziale cliente finchè non si innamorerà di noi. Diamogli tante informazioni, intratteniamolo, facciamogli capire che conosciamo bene lui e tutte le persone come lui, che sono già state Ospiti in struttura. Nessuno legge la pubblicità su Facebook, su Google o su carta per piacere, perchè adora vedere prezzi e slogan: le persone sono avide di informazioni, di connessioni con il mondo, di esperienze.

Senza parlare poi della creatività.

Facciamo una pubblicità creativa e virale per il nostro hotel! La gente ci noterà e prenoterà da noi.

Diresti la stessa cosa al tuo venditore? Vestiti con un abito giallo e le piume, e quando entri dal cliente comincia a ballare: vedrai che ti noterà e firmerà il contratto!

La pubblicità (e la vendita) non nascono con il fine di intrattenere. Intrattenere mentre si racconta la propria proposta di valore è una cosa, ma intrattenere con il solo scopo di intrattenere non ha senso.

Una pubblicità che vende è buona.

Una pubblicità che generare like, interesse e diventa virale, non è buona.

Il target della pubblicità

Allarga il bacino di riferimento della campagna Facebook, colpiamo più persone possibili! E in quel testo non parlare solo alle famiglie, potrebbero prenotare anche le coppie e pure i businessman!

Spendere soldi è una cosa seria. Almeno per me. E la pubblicità non deve mai essere pensata in una prospettiva di massa. MAI. Il tuo hotel non è la Vodafone o Wind, che hanno circa 20 milioni di clienti. Pensa solo ed esclusivamente al tuo cliente ideale, al prototipo della persona che sei in grado di soddisfare al meglio e fai pubblicità solo a lui, a quel Mario Rossi che apprezza quello che fai, come lo fai e ti lascia sempre una bella recensione.

Non cercare di piacere a tutti, è impossibile. Cerca di piacere da matti a Mario Rossi e basta. Studia cosa ama Mario Rossi, passa del tempo con lui, fagli un sacco di domande. Mettiti nei suoi panni, e prova a sentire le emozioni e le paure che ha lui.

La maggior parte delle pubblicità che non vendono derivano proprio da questo problema: sono generiche, inefficaci e colpiscono persone non interessate. Oppure parlano del prodotto e del venditore, dimenticandosi del compratore e delle sue esigenze.

Le persone sono egoiste, come in una certa misura lo siamo tutti. Chi compra vuole solo migliorare la propria vita, curare se stessi o la propria famiglia.

Il miglior modo per progettare un annuncio pubblicitario che vende è scrivere avendo in testa questi principi:

• Evita di scrivere il prezzo. Il prezzo ti rende confrontabile e ti standardizza. Contrariamente a quello che potresti pensare non è necessario, anzi. E soprattutto le persone ODIANO le cose che costano poco e amano le cose costose e gli affari. Vogliono essere convinte che stanno comprando il meglio spendendo poco.
• Evita di scrivere call to action (o inviti a prenotare/acquistare). Non è la cosa più importante, lo puoi aggiungere alla fine. Se non c’è un buon motivo per prenotare nessuno arriverà in fondo per leggere la call to action.
• Togli il tuo ego e non pensare – almeno per un’ora – ai servizi che offri e alla tua azienda. Non si sta parlando di te, si sta parlando del tuo cliente.
• Pensa a Mario Rossi. Se possibile, tieniti una foto di lui sulla scrivania
• Scrivi i benefici ed i vantaggi che riceverà Mario Rossi. Grandi o piccoli, pochi o tanti, non importa. Ma scrivili.
• Parti da una prospettiva altruistica: come renderai la sua vita migliore? Come puoi far di lui una persona senza problemi?
• Scrivi una headline, un titolo, che raccolga l’attenzione del tuo lettore, di Mario Rossi. Investi tanto tempo su questa headline, almeno lo stesso tempo che impieghi per scrivere il resto della pubblicità
• Pensa a cosa offrono i tuoi concorrenti ed a cosa offri solo tu. E concentrarti su questo.
• Sii specifico, non generico. Le persone amano i numeri, i dettagli, le caratteristiche particolari. Se hai una SPA molto grande elenca i dettagli tecnici (quanti metri quadri, quanti lettini, quante estetiste ecc..) usando metafore e similitudini (la SPA è grande come 7 campi da tennis, ogni anno vengono serviti 4.000 clienti ecc..)
• Proponi la tua idea di prodotto in maniera decisa, per la quale il lettore sarà d’accordo con te oppure no. L’obiettivo è evitare che tu venga ignorato, evitare di apparire monotoni e uguali agli altri.
• Non dare troppa importanza all’immagine, almeno all’inizio. Pensa prima di tutto al messaggio ed a Mario Rossi, l’immagine viene dopo. In particolare evita che l’immagine sia sostitutiva del messaggio. Non lo è mai (cosa te ne fai di un venditore con abito bellissimo ma che non sa parlare?)

Esercitati a scrivere un annuncio pubblicitario. E’ un grande (e salutare) esercizio su di sè.

Buon Hotel Marketing!