biscottofortuna

Se ci pensi, oggi come oggi è molto più facile contattare i tuoi già clienti ed intercettare nuovi potenziali clienti: abbiamo a disposizione tantissimi strumenti, dai motori di ricerca ai social media, dalle email a Whatsapp, dai siti di recensioni ai portali commerciali. Purtroppo però, tanto più è facile raggiungere le persone, tanto è più difficile far sì che si interessino a noi, che ci prestino tutta l’attenzione che vorremmo. Le persone sono sempre più distratte, ignorano sempre più i messaggi pubblicitari, cambiano continuamente i loro canali di comunicazione, prestano solo pochi secondi di attenzione ai siti web.

Proprio su questo tema ho appena finito di leggere un libro molto interessante, che si chiama The Fortune Cookie Principle: The 20 Keys to a Great Brand Story and Why Your Business Needs One.

Il concetto di base del libro è molto semplice e nello stesso tempo efficace. Ogni idea, ogni innovazione e ogni prodotto è come se fosse un biscottino della fortuna.

(per chi non lo sapesse, si tratta di un biscotto di origine americana croccante all’interno del quale è nascosto un piccolo pezzo di carta con scritto una frase porta-fortuna; insomma una versione americana dei Baci Perugina, ma con frasi porta-fortuna al posto delle frasi d’amore).

Il biscottino della fortuna è sostanzialmente composto da 2 elementi: il biscotto vero e proprio ed il messaggio porta-fortuna. Il biscotto è il prodotto, la commodity, l’elemento concreto. Il biscotto è ciò che il cliente si porta a casa, che vede ad occhio nudo, che la sua parte razionale riconosce. E poi c’è la fortuna, la magia, la parte intangibile del prodotto o servizio, che non si vede ad occhio nudo, ma che rappresenta il valore realmente acquistato dal cliente, che tocca il suo cuore e la sua mente. La fortuna è la storia, è quella cosa che emoziona il cliente.

Apparentemente il cliente acquista il biscottino. E’ ciò che realmente fa guardandolo dall’esterno. Ma ciò che lo muove davvero all’azione non è il biscottino, bensì la fortuna: i biscottini della fortuna non hanno avuto il successo che hanno avuto perchè sono più buoni degli altri, ma perchè hanno qualcosa che gli altri non hanno: portano fortuna.

Ecco, la maggior parte delle aziende concentrano tutti i loro sforzi per vendere i biscotti, quando invece dovrebbero concentrarsi sulla fortuna, ovvero sulla magia, sulla parte intangibile.

I grandi brand non sono quelli che hanno i prodotti migliori, ma sono quelli che sono in grado di raccontare le storie migliori. Sono le storie che connettono le persone con le aziende, non i prodotti.

Nessuno compra un biscottino banale. Ma tutti sono intrigati dall’idea di provare un biscottino della fortuna.

I clienti non amano i prodotti, i clienti amano i brand. Ecco come l’autrice spiega semplicemente la differenza tra un brand ed una commodity (ovvero un prodotto indifferenziato):

PRODOTTO – SIGNIFICATO = COMMODITY

PRODOTTO + SIGNIFICATO = BRAND

Quando costruiamo storie attorno ai prodotti stiamo costruendo brand. Quando invece non lo facciamo stiamo semplicemente vendendo prodotti indifferenziati, che pertanto verranno spietatamente giudicati per il loro prezzo e per le loro caratteristiche.

Una delle credenze più dure a morire è quella che i prodotti con più caratteristiche vincano sempre sul mercato. Gli albergatori ad esempio si concentrano sempre su quello che non hanno rispetto ai loro concorrenti. Non hanno una piscina grande come i loro concorrenti, non sono vicini al mare come i loro concorrenti, non sono in centro come i loro concorrenti, non hanno la SPA come i loro concorrenti. Bla bla bla.

Il problema però non è quello. Non è necessario essere migliori o avere più servizi per avere successo. Forse la scuola ed il sistema culturale che ci hanno insegnato questa rappresentazione della realtà: i migliori studenti otterranno migliori posti di lavoro; le persone con più qualità otterranno più risultati; avere più competenze possibile è il segreto del successo.

Eppure non accade così, anzi. Tutti i giorni incontro persone che non hanno doti eccezionali eppure sono in grado di raccontare storie potenti che inducono all’azione.

Le persone non comprano il prodotto, la camera d’albergo o quel determinato servizio. Comprano come li farà sentire quel prodotto, quella camera d’albergo o quel determinato servizio. Comprano quel significato, quel senso che rende importante il prodotto ai loro occhi.

Oggi le persone hanno la facoltà di scegliere quali messaggi ascoltare e quali scartare. Vogliono decidere cosa leggere, che cosa merita la loro attenzione. E se ciò che fruiscono è davvero meritevole, allora lo condivideranno con i propri amici. Oggi hanno il potere e gli strumenti anche loro di diffondere messaggi: è compito delle aziende dare loro una buona storia da diffondere.

Facciamo qualche semplice esempio.

Airbnb non vende appartamenti. Airbnb vende l’idea che le persone possano vivere insieme, condividere case e appartamenti in tutto il mondo, entrare nel profondo delle culture e delle tradizioni di ogni luogo. Airbnb vende l’idea che le persone possano diventare cittadini temporanei di una città, vivendo al 100% l’esperienza di una persona del luogo. Questa è la magia, che fa vendere gli appartamenti.

L’Hotel Belvedere di Riccione non vende camere d’hotel o il comfort della struttura o la cucina gourmet. Ma vende il modo in cui la mitica Marina Pasquini ed il suo staff fanno sentire i propri Ospiti: amici in vacanza, provenienti da tutto il mondo, che hanno voglia di stare insieme in un posto speciale, divertirsi, ricevere stimoli sempre nuovi, essere sorpresi da idee e iniziative coinvolgenti, essere travolti dall’energia dello staff. La partita che gioca questo hotel è completamente diversa rispetto a quella di tutti gli altri hotel di Riccione.

Nel ristorante di Jiro Ono, nel centro di Tokyo, non si vende sushi. Ma si vende la dedizione che ha avuto Jiro Ono per raggiungere l’eccellenza nella preparazione e nell’arte del sushi. Il suo ristorante è il secondo ristorante più difficile da prenotare al mondo, ha solo 10 posti a sedere, costa €250 (bevande escluse), decide lui cosa mangeranno i Clienti, gli stranieri non possono entrare se non accompagnati da guide ufficiali (casomai non riuscissero a capire la sua cura ossessiva dei dettagli). Ogni piatto viene preparato e servito al momento. Il servizio dura al massimo 20 minuti, perchè così lui ha deciso. Jiro Ono è un maniaco dei dettagli: sceglie il tonno in base allo spazio tra una striatura di grasso e l’altra. Per decenni ha fatto prove per la cottura del riso, migliaia e migliaia di prove al fine di giungere alla perfezione. Qui il polpo viene “massaggiato” per 50 minuti prima di essere servito, al fine di rendere morbida la sua pelle gommosa. Non a caso nel suo sito ti spiega anche come mangiare il suo sushi e suggerisce il dress code più adatto.

Il marketing non è qualcosa che si può appiccicare al prodotto, ma qualcosa che deve nascere al suo interno. Il marketing che funziona fa parte della storia del prodotto, è quel qualcosa che spontaneamente cresce nel momento in cui la missione dell’azienda è allineata con i suoi valori, ed è visibile per il cliente in tutto ciò fa, da come risponde alle email, alle sue condizioni di vendita, da come lo staff si comporta, alle promesse che fa.

Le persone adorano le storie, perchè nelle storie guardano se stesse e provano emozioni. Vogliono sapere chi c’è dietro alle aziende, vogliono sapere quali sono i loro valori, perchè sono state create. Vogliono sapere in che cosa credono e che cosa è importante per loro. E’ un errore pensare che il marketing debba avere il compito di cambiare la percezione dei tuoi potenziali clienti verso il tuo prodotto. L’obiettivo del marketing è cambiare la percezione dei clienti verso se stessi. Non dobbiamo catturare l’attenzione dei clienti per dirgli Hey siamo qui, notaci e guarda questo bel prodotto!, ma dobbiamo contattarli per dirgli Sappiamo chi sei e come ti senti, miglioriamo questo mondo insieme (il nostro prodotto ci aiuta a farlo)!

La pubblicità funzionerà sempre meno in futuro, corri subito a costruire la tua storia. La Rete ti aiuterà a diffonderla.