Site Overlay

Analisi della strategia di email di marketing di Tripadvisor

Se siete iscritti a Tripadvisor, riceverete email praticamente ogni giorno. Nonostante questa costanza di invio il Gufo non viene assolutamente considerato uno spammer, anzi, le sue email vengono aperte con assiduità. Come fa ad ottenere questo risultato, considerando che invece migliaia di altre aziende faticano a veder letta la loro newsletter mensile?

Tripadvisor ha progettato il ruolo che l’email marketing gioca all’interno del proprio customer relationship management. Si tratta principalmente di un cambio di prospettiva, arricchito di pensiero creativo e perfetta implementazione tecnologica.

Gli obiettivi di Tripadvisor sono legati al proprio modello di business: aumentare le recensioni, aumentare la fidelizzazione, convertire gli utenti in viaggiatori.

Se chiedeste a Tripadvisor la classica domanda che fa chi comincia a fare email marketing “A che ora del giorno dovrei inviare la newsletter?”, risponderebbero “Ti stai facendo la domanda sbagliata”.

In questo post andiamo alla scoperta delle 20 tipologie di email che invia Tripadvisor, evidenziando che l’obiettivo di ciascun messaggio, che cosa fa attivare l’invio dell’email e che cosa possiamo imparare per poterla utilizzare nel proprio business.

Preparatevi a ripensare completamente tutto ciò che pensavate di sapere sull’email marketing.

A mano a mano che leggerete queste email, noterete un trend molto importante: i messaggi diventano sempre più personalizzati, mail dopo mail. Ogni email viene creata ed inviata come risultato di un comportamento dell’utente sul sito e sull’app di Tripadvisor. Pertanto 2 utenti di Tripadvisor non riceveranno gli stessi contenuti nelle email.

Noterete inoltre che il tono evolve dalla prima all’ultima email, creando via via un rapporto fiduciario con l’utente sempre più forte, volto alla creazione di una audience fedele di utenti attivi.

EMAIL 1: L’email interlocutoria

1-TripAdvisor

Si tratta di una delle prime email che si ricevono da Tripadvisor. E’ un po’ personalizzata, basata sulle poche informazioni che hanno sull’utente quando si registra. Se ad esempio vivo a Tucson, invieranno un’email contenente offerte voli in partenza da Tucson, includendo altri contenuti editoriali basati su contest e classifiche.

Si tratta di un’email interlocutoria, per testare le acque. Tripadvisor avanza lentamente, facendo proposte che invitino l’utente a cliccare, rivelando così qualcosa in più di sè, che possa essere oggetto del prossimo messaggio.

Se ad esempio l’utente cliccherà sul link di un volo da Tucson a Las Vegas, ciò sarà un indicatore di un interesse per Las Vegas. Da qui, Tripadvisor proporrà Hotel e Attrazioni di Las Vegas. Proveranno inoltre a stimare quando avverrà il viaggio, in modo da personalizzare meglio le comunicazioni.

EMAIL 2: L’email basata sulla navigazione

2-TripAdvisor

Tra la prima e la seconda email, l’utente naviga un po’ su Tripadvisor, consultando qualche hotel a Sedona, un chiaro segnale che l’utente ha intenzione di viaggiare in quella destinazione. Ed è così che Tripadvisor mette al centro della seconda comunicazione proprio Sedona.

Ovviamente, la probabilità che l’utente stia considerando Sedona come destinazione ma che ancora non abbia deciso è molto alta, così Tripadvisor propone in calce anche altre destinazioni.

EMAIL 3: L’email ispirazionale

3-TripAdvisor

Questa email sembra simile alla precedente. Questo perchè Tripadvisor non ha ancora dati sufficienti per inviare l’email che vorrebbero davvero.

Così usano la loro enorme quantità di contenuti per stimolare l’utente a tornare sul sito e lasciare altre informazioni.

L’ispirazione è la benzina del viaggio. Il business Tripadvisor è interamente basato sull’ispirazione: emozionare gli utenti e spingerli a viaggiare per sentirsi vive fa parte della propria mission. Alimentano l’urgenza a partire. E poi la soddisfano con i propri servizi.

EMAIL 4: L’invito a contribuire

4-TripAdvisor

“Francesco, ti mancano solo 3 recensioni per ottenere il tuo primi badge”

Finora Tripadvisor si è proposta per aiutare l’utente. Con questa email invece richiedono l’aiuto dell’utente.

Questo marca un’importante transizione nella strategia di email marketing di Tripadvisor. Hanno abbastanza dati per dedurre con certezza che l’utente ha visitato alcuni posti che ha ricercato. Ed ora, invece di fornire contenuti (come strumento per generare intento e, di conseguenza, altri dati), cercano engagement. In una sola email Tripadvisor smette di essere un produttore di contenuti per essere un business Software as a service.

Tripadvisor richiede un “investimento” all’utente, inteso come contributo alla community. Invece che chiedere all’utente un aiuto per il sito in sè, lo chiede per aiutare gli altri utenti.

L’utente sa di aver utilizzato i contributi degli altri utenti per rendere migliori i propri viaggi, ora la community gli chiede qualcosa indietro, sotto forma di contributi alla community.

Dopo una breve value proposition ed una call to action, l’email mette in listing quasi tutte le località visitate dall’utente dopo essersi registrato al sito, rendendo semplice e senza frizioni la contribuzione in nuove recensioni.

EMAIL 5: Il carrello abbandonato

Questa email viene inviata quando l’utente ha visitato alcuni hotel di una destinazione, ha impostato alcune date sul Check Rates e non ha prenotato.

Come risultato di tale intento, Tripadvisor invia un’email contenente gli hotel visionati insieme ad altri hotel vicini nello stesso price range. Sanno quali sono gli hotel consultati, ma sanno anche che l’utente non ha ancora deciso in quale hotel soggiornare.

Si tratta di un’email molto simile al basket recovery nell’ecommerce, ma in uno step precedente del processo di acquisto.

Ovviamente le date inserite in ricerca vengono mantenute, per aumentarne la rilevanza.

EMAIL 6: L’alert di prezzo

6-TripAdvisor

Questa email è mirata alla transazione, con forti elementi persuasivi:

  • Sfrutta la riprova sociale, mostrando il numero di recensioni che un hotel ha ricevuto
  • E’ personalizzata in funzione dell’hotel visionato in precedenza e delle date di soggiorno cercate
  • Veicola un senso di urgenza, anche se, di fatto, l’offerta non ha reale scadenza
  • Invita l’utente a richiedere maggiori informazioni

Qualsiasi aspetto di questa email è progettata al fine di guadagnare la fiducia dell’utente.

EMAIL 7: L’email direct response

7-TripAdvisor

Tripadvisor ha già stabilito con l’utente l’assunto che scrivere recensioni significa contribuire alla community. Per questo inviato email di questo tipo costantemente a tutti gli utenti più attivi. Queste email funzionano perchè sono semplici e dirette:

You researched several places on TripAdvisor recently. Did you end up going? If so, don’t forget to add your reviews while your trip is fresh in your mind.

Non c’è alcuna assunzione, semplicemente ricordano agli utenti la buona pratica di lasciare recensioni dopo aver viaggiato. L’altro aspetto interessante di questa email è l’oggetto:

Did you forget something?

Implicitamente, Tripadvisor fa passare l’idea che il viaggiatori ha un obbligo morale a scrivere recensioni dopo aver beneficiato della lettura delle recensioni di altri utenti della community.

EMAIL 8: L’email con riprova sociale

8-TripAdvisor

Tripadvisor elevata la riprova social ad un livello altissimo. La loro integrazione con Facebook consente agli utenti di vedere dove i propri amici hanno viaggiato, quali recensioni hanno scritto. Tutto in nome di un maggior engagement.

Utilizzano addirittura i nomi degli amici su Facebook nell’oggetto delle loro email (questa sì che è personalizzazione!).

Tripadvisor usa quindi le recensioni degli amici per incoraggiare gli utenti a lasciare recensioni anche loro.

La pressione psicologica è forte: un sacco di contenuti a tua disposizione, altri utenti che ti aiutano a viaggiare meglio e molti tuoi amici che partecipano alla community. Ok, ora devi contribuire anche tu.

EMAIL 9: Stessa email, differente struttura

Aspettate un attimo, questa email l’abbiamo già vista o sbaglio? Sì, più o meno.

Si tratta infatti di una rivisitazione dell’email 5, “Are you still interested in these hotels?”.

L’email è quasi identica, con un’importante differenza: è strutturata come una newsletter. Guardate anche la prima frase del copy: “This week’s traveler advice for you”.

Le 2 email hanno quindi lo stesso obiettivo, lo stesso contenuti e lo stesso layout, ma un differente approccio. E’ un modo intelligente per Tripadvisor di ricercare l’engagement senza inviare email duplicate.

EMAIL 10: La pietra miliare

10-TripAdvisor

Le email pietre miliari premiano i comportamenti corretti e incentivano gli slanci. In questa email Tripadvisor premia l’utente per aver scritto la sua prima recensione. Notate il copy, che enfatizza il fatto che sia un contributo alla community.

It’s great to see new reviewers join our travel community and help fellow travelers.

 

Non sprecano il tempo dell’utente chiedendo altre recensioni. Celebrano il momento. E poi battono il ferro finchè è caldo fornendo una lista di luoghi ricercati con relativa call to action per ciascuno.

EMAIL 11: L’email pseudo-transazionale

11-TripAdvisor

Questa email probabilmente l’utente se l’aspetta. Avrà senz’altro un altissimo open rate e click rate. In questo caso gli utenti non sono attratti tanto dal messaggio, quanto dal contesto.

Si tratta di una semplice lifecycle email, ma che contribuisce a creare engagement.

EMAIL 12: L’uno-due

12-TripAdvisor

Date un’occhiata alla data di questa email. E’ stata inviata lo stesso giorno dell’email qui sopra. Perchè non combinarle in una sola email in modo da ridurre il rumore nella inbox dell’utente? Per 2 motivi:

  1. Una sola call to action è più che sufficiente. La prima email non ha una reale call to action – è volta semplicemente a generare emozione nel ricevente – mentre la seconda ha una forte call to action. Non è possibile includerle entrambe e aspettarsi ragionevolmente che gli utenti convertano.
  2. Tripadvisor può permetterselo. Qualsiasi esperto di email marketing vi dirà di non inviare email 2 volte in un solo giorno. A meno tu non ti chiami Tripadvisor: la prima email è un assist alla seconda, creare emozione e sensazioni positive, che la seconda vuole convertire in engagement.

EMAIL 13: L’email Harley Davidson

13-TripAdvisor

Tripadvisor offre ispirazione ed identità alle persone che appartengono allo stesso gruppo. Ecco come Seth Godin descrive la creazione delle tribù:

There were Harley-type renegades before there was Harley Davidson. There were digital nomads before there was Apple. There were pop music fans before there were the Beatles and Rastafarians before Marley.

Our job is to find the disconnected and connect them, to find people eager to pursue a goal and give them the structure to go achieve that goal. But just about always, we start with an already existing worldview, a point of view, a hunger that’s waiting to be satisfied.

Inviare calamite alle persone che lasciano recensioni è un modo per creare una tribù. Le persone che mettono le loro calamite di Tripadvisor sulle loro auto non sono semplice utenti attivi, sono viaggiatori ispirati e consapevoli.

EMAIL 14: L’email premio

14-TripAdvisor

Una cosa che avrete notato in tutte le comunicazione di Tripadvisor è che tendono a premiare i comportamenti corretti. Ogni gesto di engagement è un evento meritevole di una nota di ringraziamento.

Questa email fa parte di una serie che sono mirate a rinforzate la nozione del dono. Più l’utente dona, più verrà ricompensato. E’ un circolo virtuoso, che ha trasformato consumatori di informazioni preziose (le recensioni) in contributori.

Senza contesto, questa email potrebbe apparire praticamente senza senso. La call to action non è particolarmente forte ed il design non è fantastico. Ma ricordate, è una delle tante. E’ un altro piccolo passo verso la fidelizzazione e l’engagement dell’utente.

EMAIL 15: L’arricchimento di dati

15-TripAdvisor

Da questo punto in poi, Tripadvisor comincia ad utilizzare le statistiche nelle proprie comunicazioni. I dati servono sia come trigger delle email, sia come contenuto in sè. Le Email rimangono fedeli ai loro temi, così facendo rinforzando la connessione tra Tripadvisor ed i propri utenti, ma con l’aggiunta di un approccio “quantitativo”.

L’obiettivo di questa email è di dimostrare che le recensioni di ciascun singolo utenti sono di valore. Quale modo migliore di dare tale evidenza se non utilizzando dei dati?

Prendete nota di quanto sia personalizzata questa email e di quanto sia lontana dal concetto di newsletter inviata all’intera lista. E’ un investimento serio nei dati e nelle email automatiche.

Il trigger di questa email potrebbe essere: Trigger [Top 10% email] when [user] writes more reviews than 90% of [all users] in [Tucson] within [7 days].

EMAIL 16: L’email analitica

16-TripAdvisor

Sarebbe facile spiegare agli utenti perchè scrivere più recensioni sia d’aiuto ad altri viaggiatori, ma Tripadvisor lascia che siano i dati a parlare:

In only 7 days, your reviews have had 107 readers

Travelers really love your latest reviews.

And you’re just 3 reviews away from your Senior Reviewer badge. Keep going!

 

Il copy è positivo, incoraggiante ed allegro. Quando l’utente riceve questa email, si sente richiamato al dovere. Lo fa sentire che la propria conoscenza è di valore e che gli utenti ne stiano beneficiando.

EMAIL 17: L’email della piccola conversione

17-TripAdvisor

L’idea è che anche le piccole conversioni servano a far crescere la relazione con ciascun utente. Se le persone sono abituate ad essere ingaggiate con le email di Tripadvisor ed a ricevere valore come conseguenza, sarà più semplice chiedere maggiore impegno e costanza nella redazione di nuove recensioni.

EMAIL 18: L’email di notifica

18-TripAdvisor

Queste email sono progettate per:

  • Presentare nuove funzionalità o prodotti
  • Costruire rapporti di fiducia attraverso i contenuti
  • Attivare reali e genuine conversazioni
  • Focalizzare l’utente verso un obiettivo più importante

In questo caso Tripadvisor usa l’email di notifica per ricordare all’utente l’integrazione con Facebook. Così facendo, l’utente riceverà una notifica ogniqualvolta un amico di Facebook si iscrive su Tripadvisor.

Si potrebbe pensare che tali email siano un po’ pretestuose, ma in realtà di tratta di opportunità che si offrono all’utente di esplorare nuove aree del sito. Ora che l’utente può vedere dove i propri amici hanno viaggiato, potrà trarre ispirazione per futuri viaggi, approfondendo il proprio legame con la piattaforma.

EMAIL 19: L’email durante la vacanza

19-TripAdvisor

Inviare email mentre gli utenti sono in vacanza è un ottimo modo per Tripadvisor per far sentire costante la propria presenza ed ottenere ciò che il Gufo vuole: ottenere più recensioni.

TripAdvisor in questo caso ha trovato un bel gancio: un sacco di persone visitano bar e ristoranti a Capodanno, pertanto è un buon momento per richiedere nuove recensioni. L’email è semplicemente familiare, tempestiva e logica.

EMAIL 20: Il report mensile

Questa email è semplicemente geniale: è basata sul comportamento, sulla personalizzazione, è data-driven, utilizza la gamification ed ha una forte call to action.

E’ strutturata come fosse un report, ma è progettate per essere uno strumento di engagement. Tripadvisor semplicemente raccoglie alcuni dati significativi per ciascun utente e gli dà un contesto. Così facendo crea un messaggio davvero speciale.

 

Come avete visto, Tripadvisor è fenomenale nell’utilizzare tutte le leva a sua disposizione per raccogliere conversioni: dati personali, dati di comportamento, riprova sociale, dati di Facebook, traguardi raggiunti.

Ciascuna email crea fiducia, affidabilità, senso di appartenenza, gratitudine, emozione. Potete dire lo stesso delle vostre email?

 

Liberamente tratto da Tripadvisor’s Unfair Email Marketing Advantage

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

Scroll Up
Scroll Up