Francesco Astolfi

Strategie di marketing per Hotel direttamente da Rimini

Anatomia dell’interfaccia di booking.com

Più di una volta mi è capitato di avere a che fare con clienti che mi hanno fatto una richiesta semplice semplice: “per il mio hotel, fammi un sito web come quello di Booking.com!”.

Perchè questa richiesta? Facile intuirlo: booking.com è universalmente riconosciuto per avere un’interfaccia utente molto semplice da utilizzare, senza fronzoli, efficace e persuasiva.

In realtà, dietro a quell’interfaccia apparentemente scarna ci sono migliaia di test che il loro Usability Team di 40 persone ha realizzato in 15 anni di lavoro. Senza dimenticare il fatto che il sito è costruito da un’azienda che nel suo DNA un orientamento marketing totalmente demand-driven: tutto ciò che fa serve ad intercettare meglio la domanda, non a compiacere l’offerta (anzi!).

Ed ecco quindi una mia piccola analisi sulla user experience del sito.

A mio avviso la user experience è talmente elevata da sconfinare entertainment: navigare su booking è piacevole e divertente; la percezione che si ha è che migliaia di utenti stiano facendo a gara per cercare e prenotare le camere migliori. Il senso di urgenza è costante, la qualità informativa è completa ed appagante. L’utente si sente guidato nella navigazione, ma non da una impersonale multinazionale che cerca di vendere ad ogni costo, ma dalle azioni di altri consumatori, dalle loro recensioni e dalle loro scelte.

Una trappola per topi insomma, ben consegnata e suadente, dove c’è tanto formaggio (ovvero una serie ricompense psicologiche, sparse in ogni fase del processo di prenotazione).

Vediamo in dettaglio un po’ le sue caratteristiche.

Chiarissima ed efficace Selling Proposition

Il naming di per sè è già una garanzia, e fin dalla homepage la mission è cristallina: offrire all’utente uno strumento perfetto per cercare (e prenotare) hotel. Unica call to action, unica tipologia di ricerca verticale (non come altre OTA che offrono svariati prodotti travel), grandissima preminenza alla ricerca rispetto all’ispirazione. Menu quasi inesistente e solo di supporto, grandissimo spazio ai contenuti.

Efficacissima e diretta la proposta di valore sotto il titolo: in poche parole viene data l’idea del volume e delle tipologie dell’inventory disponibile.

L'attraente form di ricerca della home di booking.com

L’attraente form di ricerca della home di booking.com

Immediatamente sotto il form viene poi specificata con estrema chiarezza la propria Selling Proposition, accompagnata da un rassicurante e positivo tick verde:

  • Prenota ora e paga in hotel
  • Cancellazione gratuita per la maggior parte delle camere

In pochissimo spazio e fin dall’inizio il form invita a cercare su un volume sterminato di hotel, con la garanzia di poter pagare in hotel e di poter cancellare (quasi) sempre.

Nessun altro sito che io conosca riesce a condensare in così poco spazio la propria proposta di valore sia in termini qualitativi che quantitativi in un mercato complesso e sovraffollato come quello dell’intermediazione alberghiera.

Ma non finisce qui. La selling proposition viene esplosa in tutta la sua forza un po’ più sotto, dove troviamo un listing di buoni motivi per prenotare tramite il sito. Tutti i punti sono concisi, concreti, diretti, ed i benefici per il consumatore sono tangibili, credibili, seri. Non ricordo altre aziende che dedichino così tanto spazio nella loro homepage alla loro USP.

La selling proposition completa di booking.com

La selling proposition completa di booking.com

Grafica

La grafica di booking.com è sempre stata tradizionalmente molto spartana. Questa scelta, volutissima, è finalizzata a comunicare immediatamente una delle proposte di valore dell’OTA: su booking.com trovi sempre i prezzi migliori. Utilizzare stilemi grafici a basso impatto (le prime versioni dell’interfaccia erano quasi rozze) è una tecnica utilizzata in tutti i retail di fascia bassa (discount, low cost) per veicolare l’idea che si garantisce al cliente una convenienza di prezzo.

Inoltre, una grafica semplice e senza fronzoli aumenta l’usabilità, poichè è priva di elementi che potrebbero essere decodificati con qualche difficoltà dagli utenti meno esperti.

Infine, ridurre orpelli ed elementi grafici consente di aumentare la velocità di download della pagina, con tutti i relativi benefici in termini di conversione (ricordiamoci sempre che la prima caratteristica di un sito è proprio la velocità di caricamento!).

Riprova Sociale come elemento persuasivo

Una fra le tecniche di persuasione classiche è l’utilizzo di informazioni sulle attività compiute da altri consumatori. Tutti quanti ci sentiamo più tranquilli ad acquistare il Best Seller o a prenotare un ristorante sempre affollato. Prima fra tutte le OTA ad aver utilizzato queste tecniche, Booking.com è disseminata, fin dalla homepage, di questi elementi, che rendono la user experience una vera e proprio caccia alla camera perfetta.

In homepage Booking.com ci informa di cosa da accadendo in real time: come fosse uno stream di Facebook, elenca le prenotazioni che vengono effettuate da tutto il mondo

In homepage Booking.com ci informa di cosa da accadendo in real time: come fosse uno stream di Facebook, elenca le prenotazioni che vengono effettuate da tutto il mondo

Nella pagina dei risultati ricerca appare invece un widget, dove booking.com ci informa dei premi vinti e del suo tasso di affidabilità, grazie alle recensioni lasciate su ReviewCentre. Per un’azienda che sa bene l’importanza dell’opinione dei consumatori sul proprio prodotto (hotel) è quasi un atto dovuto, oltre che un valore aggiunto.

Pagina dei risultati ricerca

Pagina dei risultati ricerca

Sempre nella pagina dei risultati un’altra etichetta coglie il nostro sguardo: Appena prenotato! Se qualcuno l’ha appena prenotato, certamente c’è da fidarsi. Non solo: molti l’hanno anche messo tra i loro preferiti, cliccando sul cuoricino. Questo hotel è amato e desiderato, tanto che molti utenti l’hanno inserito nelle loro wishlist.

Appena prenotato!

Appena prenotato!

Con la stessa funzione, i messaggi persuasivi che appaiono per qualche secondo sulla scheda hotel, ci rassicurano che altri consumatori stanno facendo la nostra stessa scelta.

Perbacco, un tizio dalla Francia ha fatto la mia stessa scelta poco tempo fa, ed altre 7 persone stanno guardando la mia stessa pagina!

Perbacco, un tizio dalla Francia ha fatto la mia stessa scelta poco tempo fa, ed altre 7 persone stanno guardando la mia stessa pagina!

Recensioni verificate

Immancabili ormai, le recensioni rappresentano un vero e proprio asset per booking.com. A differenza di Tripadvisor queste recensioni sono sempre reali e certificate. Quindi attendibili. Meno prolisse, enfatiche, dettagliate rispetto al Gufo, ma pur sempre estremamente informative. E poi sono tantissime (oltre 40 milioni, dice il contatore), diversificate, segmentate per tipologia viaggiatore, lingua e provenienza e targhetizzate per caratteristiche dell’hotel. Non è ancora presente il layer social di Facebook, ovvero la possibilità di vedere le recensioni degli amici e degli amici degli amici, ma credo sia solo una questione di tempo.

Recensioni degli utenti nel dettaglio della pagina prodotto

Recensioni degli utenti nel dettaglio della pagina prodotto

Scarsità come elemento persuasivo

Un’altra tecnica diffusamente utilizzata da booking.com è quella della scarsità del prodotto.

Navigando il sito, l’effetto che si ha è che le camere disponibili siano poche e che milioni di utenti stiano facendo a gare per prenotarle. Il che è vero solo in piccola parte.

Effettuando una ricerca qualsiasi ecco apparire un grafico sullo stato di occupazione della destinazione. Questo approccio è a mio modo di vedere semplicemente geniale: i dati, magari non precisi, sono decisamente verosimili ed indicativi della stagionalità. Questi dati hanno un triplice effetto:

  1. scarsità: la destinazione si sta riempendo, le camere disponibili sono sempre meno, devo sbrigarmi!
  2. riprova sociale (di nuovo): se tanta gente prenota in queste date allora dovrei farlo anche io
  3. giustificazione dei prezzi alti: se voglio andare in quella destinazione in alta stagione è normale che i prezzi siano più alti, sigh!
Nel momento in cui viene performata una ricerca, l'utente viene informato sul tasso di occupazione sulla piazza, ovvero su quante camere sono già state prenotate per quelle date. Con questa informazione all'utente viene stimolato ad affrettarsi, prima che i prezzi delle camere aumentino ulteriormente.

Nel momento in cui viene performata una ricerca, l’utente viene informato sul tasso di occupazione sulla piazza, ovvero su quante camere sono già state prenotate per quelle date. Con questa informazione all’utente viene stimolato ad affrettarsi, prima che i prezzi delle camere aumentino ulteriormente.

Non solo: booking.com, in caso di percentuali di riempimento alti, consiglia date alternative a prezzi inferiori, mettendosi al servizio del cliente, ancora una volta.

Oltre a queste informazioni persuasive sulla destinazione, booking.com fornisce testi persuasivi in alcune voci del listing, che enfatizzano la scarsità di alcuni hotel rispetto ad altri.

Gli appartamenti disponibili probabilmente termineranno nelle prossime 23 ore, Ci rimane solo una camera, Ultima prenotazione 7 minuti fa sono tutti alert persuasivi che mettono pressione all’utente, spingendolo verso la conversione.

Testi persuasivi nei singoli listing

Testi persuasivi nei singoli listing

Filtri, ordinamenti e mappa

Le funzionalità relative a filtri ed ordinamenti rappresentano il cuore della ricerca all’interno di un inventory così grande, soprattutto per i power user. La varietà di filtri e ordinamenti è generosissima, anche se, devo essere sincero, la velocità di filtro è diminuita rispetto al passato: probabilmente le mole di dati da processare è sempre più significativa.

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Da pochissimo è stata introdotta anche la possibilità di ordinare i risultati per i giudizi per la tipologia di viaggiatore  (coppie, famiglie ecc..).

Molto performante anche la mappa, su base Google Maps, che è ricchissima di informazioni relative agli hotel. Anche se, vista la posizione a cui è stata relegata, secondo me non rappresenta per loro un elemento centrale.

Qualche tempo fa era stata introdotta la possibilità di rimuovere dalla visualizzazione gli hotel che non interessavano, semplicemente cliccando su una X; ora questa funzionalità non è più presente, probabilmente i loro test hanno avuto esito negativo. Allo stesso modo è stata rimossa la possibilità di navigare le immagini delle singole strutture ricettive SENZA entrare nella scheda, ma direttamente nella pagina di risultati.

Personalizzazione

Gli hotel già consultati, tracciati tramite cookie, “perseguitano” l’utente durante tutta la sua navigazione: dalla homepage, alla pagina di risultati, alla scheda di ciascun hotel.

Gli ultimi hotel consultati sono presenti in tutta la navigazione

Gli ultimi hotel consultati sono presenti in tutta la navigazione

Non solo: nel momento in cui si seleziona una struttura, il sistema consiglia ulteriori hotel simili da confrontare. Le logiche del suggerimento sono legate alla vicinanza, qualità recensioni e prezzo.

Il cuore della conversione: la Scheda hotel

La scheda hotel è certamente la pagina più efficace e probabilmente la più difficile e complessa da progettare.

Prima di tutto la gallery fotografica: le foto sono grandi, tante e mediamente di qualità. Incredibilmente, le foto spesso appaiono migliori che nei siti web degli hotel loro fornitori. Negli anni le dimensioni sono via via cresciute, al fine di dare un sempre maggiore impatto emozionale.

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In trasparenza sulla foto abbiamo le recensioni, con alcuni estratti che ruotano, ed un titolo molto evidente che riassume in una sola parola il rating: Favoloso. Questi aggettivi danno l’idea immediata dell’esperienza di consumo che attenderà l’utente. Ancora una volta, concisione, efficacia e persuasività.

I testi descrittivi della struttura alberghiera sono semplici, diretti e senza fronzoli. Vengono riscritti da booking.com in maniera asciutta ed informativa (ancora una volta molto diversi rispetti alla qualità media dei testi che si trovano sui siti web degli hotel).

Immediatamente sotto, abbiamo il form di prenotazione. Prima dell’elenco dei servizi e di tutto il resto delle informazioni.

Il form è, a mio modo di vedere, un piccolo capolavoro di efficacia informativa e persuasività commerciale: il prezzo di oggi, Conferma immediata, Hai trovato il prezzo migliore (che compare come elemento rassicurante una volta selezionata la camera), Nessun costo di prenotazione sono tutti messaggi invitanti e rassicuranti.

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Sotto il form abbiamo poi i buoni motivi per scegliere questo hotel (di nuovo, booking.com rafforza la propria USP) e l’elenco completo dei servizi.

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Molti utenti pensano che Booking.com “spinga” un po’ troppo verso la conversione, che sia eccessivamente aggressivo nella sua comunicazione. Gli elementi persuasivi sono molti, ed effettivamente l’utente potrebbe risentirne. Ma a mio modo di vedere, con la pressione competitiva che è presente in questo settore potrebbe non essere sufficiente avere il prezzo migliore ed il miglior servizio, che peraltro booking detiene senza ombra di dubbio: le tecniche persuasive adottate, la chiarezza e precisione nella comunicazione, il desiderio palpabile di mettersi al servizio del cliente rendono l’interfaccia di booking.com la migliore del mercato e contribuisce in maniera determinante alla sua leadership di settore.

Ho dimenticato qualcosa? 🙂

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  1. DIANA

    Si, un piccolo dettaglio : l’alto costo che Booking rappresenta per ogni singolo albergo…15% , 18% .. l’alto tasso di cancellazione …il monopolio che questa pagina rappresenta sul mercato e cosa questo significa per un albergo che ripone in Booking l’80 % del suo fatturato totale !

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