Per le agenzie di viaggio online e ed i metasearch, che in questo momento stanno dominando la distribuzione (e, come conseguenza, di fatto hanno in mano tutta la industry), le cose potrebbero presto cambiare. Secondo alcune indiscrezioni Google starebbe per lanciare un paio di nuovi prodotti pubblicitari per Hotel e Wholesaler, che potrebbero livellare il campo da gioco sulla Search, ora totalmente dominata da OTA e metasearch.
Questo almeno secondo il documento pubblicato da Evercore in un paper rilasciato qualche giorno fa.
Un prodotto si chiamerà Limited Offers, che sembra essere un esperimento, ma che Evercore afferma essere un prodotto lanciato questa estate. Il servizio permette agli albergatori di aggirare i vincoli di parity rate delle tariffe pubbliche o opache imposte o negoziate da Expedia, Priceline o Tripadvisor e di pubblicare su Google tariffe scontate a tempo limitato distribuendole tramite wholesaler.
Ecco un esempio di una offerta limitata ricavata dal Paper che mostra uno sconto del 30% sulla tariffa pubblicata che un grossista, Lmtclub.com, ha fatto per il W San Francisco in Google Hotel Finder.
Evercore ritiene che una seconda iniziativa, che verrà lanciata a breve, sarà una “captive demand platform”, una piattaforma per la domanda vincolata, in collaborazione con grandi marchi, e che “potenzialmente sarebbe l’iniziativa travel più dirompente realizzata da Google fino ad oggi.”
La piattaforma integrerebbe i programmi di loyalty e di rewards dei grandi marchi in una esperienza di ricerca per utenti loggati su Google Hotel Finder. Google potrebbe fare leva sulle proprie properties come Gmail, Google Maps, Google Wallet e Google Now per integrare le offerte e le informazioni ricevute dai marchi e dai loro programmi di fidelizzazione nella loro esperienza di ricerca.
Perciò quello che ci possiamo aspettare da Google Hotel Finder è una esperienza di ricerca che integra tutte le leve marketing e le politiche di loyalty dei fornitori.
Secondo Evercore queste 2 iniziative sarebbero volte a limitare l’enorme vantaggio competitivo sui risultati di ricerca appannaggio delle OTA e dei MetaSearch, come Booking.com, Expedia e Tripadvisor, rispetto alla limitata visibilità di hotel ed altri player del mercato.
In qualche modo, pare che queste presunte iniziative di Google siano molto simili all’approccio utilizzato per Google Flights (che sfrutta la tecnologia di ITA Software), che favorisce le compagnie aeree rispetto alle OTA.
Perché inimicarsi i propri migliori clienti?
Ma perché Google dovrebbe darsi la zappa sui piedi e cannibalizzare i propri margini sfavorendo i suoi clienti con i più grandi budget marketing?
Evercore argomenta che Google sta guardando lontano e crede che il mobile abbia cambiato completamente le regole del gioco.
“La ragione per cui crediamo che Google stia intensificando i suoi sforzi nel travel in questo momento, dopo molti anni di tentativi con alterne fortune, è che la posta in gioco è davvero molto più alta”, afferma Evercore. “In passato, uno sforzo da parte di Google nel travel avrebbe pregiudicato alcuni dei suoi migliori inserzionisti, rendendo tale impegno incerto, a nostro parere. Tuttavia, ciò che è cambiato ora è lo scenario, grazie al mobile.”
“Tanto più il mobile sta diventando l’ambiente unico nel quale il viaggiatore fruisce di contenuti e prodotto, ambienti esperienziali forniti generalmente dalle OTA o da TripAdvisor, tanto più emerge forte la necessità di Google di agire per non perdere la sua centralità come player nel processo di ricerca dei viaggiatori.
“Il punto è che i servizi al viaggiatore costruiti attorno al suo profilo sono sempre più influenzati dalla capacità di una piattaforma di portare più informazioni possibile dai fornitori verso il viaggiatore. Le recensioni, gli sconti, i punteggi di fidelity, i dati di un itinerario e la comodità nell’effettuare un checkin richiedono tutti una integrazione dei fornitori più profonda, che Google è sempre più interessata a fare. “
Il Mobile è un vantaggio competitivo per le OTA?
Ma il mobile davvero ha offerto un decisivo vantaggio competitivo alle OTA, a Tripadvisor ed ai loro marketplace rispetto a Google? Forse sì, se si pensa che le apps mobile prevarranno sul mobile web, e che i viaggiatori si “accontenteranno” di effettuare il loro percorso di ricerca e prenotazione tramite un’app o due.
Il verdetto deve però essere ancora emesso.
E, nonostante la rivoluzione mobile, è davvero ancora troppo difficile credere che Google voglia davvero fare questa scommessa sugli hotel e su altri fornitori rispetto ad OTA e metasearch, dal momento che queste due ultime categorie di investitori hanno generalmente budget marketing infinitamente più grandi.
Evercore inoltre afferma che Google ha in programma di dominare l’intero processo, dalla ricerca, alla comparazione alla prenotazione, in un modo che OTA e metas difficilmente potranno fare, considerando che ancora oltre il 50% delle ricerca di viaggi comincia proprio da Google.
Uno studio di Google per i Partner di Google Hotel Finder
Uno studio di Google condiviso con i suoi parter di Hotel Finder sembra proprio confermare il suo interesse nell’estendersi anche nella parte finale del processo di booking e di rendere tutto il flusso sempre più efficiente.
Lo studio di Evercore afferma: “Google ha rilevato che i viaggiatori spendano una media di 55 minuti per prenotare un hotel ed un volo, visitino 17 siti web, e facciano click su 4 differenti annunci Search per ricerca di viaggi, con il 90% dei viaggiatori che conducono ricerche da più schermi (smartphone, tablet e desktop)”.
Collegato a questo report, Evercore ha fatto due modifiche di valutazione.
Evercore ha elevato il rating di Tripadvisor, poiché anche se le innovazioni di Google potrebbero inficiare, la piattaforma di Instant Book, che ha attratto, tra gli altri, Best Western, Choice Hotels e Travelport, è molto simile a quello che Google ha intenzione di fare.
Evercore ha invece visto al ribasso il rating del Gruppo Priceline, adducendo il fatto che, nonostante le acquisizioni di Buuteeq, Hotel Ninjas e Open Table nel B2B, queste iniziative non hanno impatto rispetto alle iniziative volte all’integrazione delle informazioni che ha in procinto di attivare Google.