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Il futuro della distribuzione online: interviste alle principali OTA e metasearch

Qual è il futuro della distribuzione online? Che cosa pensa il CEO di Booking.com sui trend di prenotazione online?

Ho acquistato e letto in poche ore l’interessantissimo ebook di Skift sul futuro del Travel Booking. Si tratta di una serie di interviste ai CEO delle più grandi OTA e Metasearch, circa la loro opinione su futuro della distribuzione online e dell’intermediazione.

Ecco alcuni appunti sulle idee ed opinioni che mi sono piaciute di più (ma se avete tempo e voglia vi consiglio l’acquisto): non pensi anche tu che studiare la strategia delle OTA sia fondamentale per capire dove stia andando la distribuzione online?

Cominciamo

Darren Houston, Priceline Group (Booking.com, Agoda, Kayak, priceline.com, OpenTable, Buuteeq, HotelNinjas, rentalcars.com)

Darren Houston
Darren Houston

Booking.com investirà tantissimo su mobile, cercando di offrire servizi mobile durante il soggiorno. L’obiettivo è far sì che gli utenti utilizzino la sua App in tutto il travel journey, e non solo per la transazione, fornendo guide per tutte le destinazioni del mondo in tutte le lingue, informazioni su come muoversi, suggerimenti sui ristoranti (con la possibilità di prenotarli, grazie all’acquisizione di OpenTable) e tutto ciò che in questo momento sono le informazioni che vengono richieste al front-desk dell’hotel sulla destinazione. In pratica un concierge virtuale, che sottrae ulteriormente forza e centralità al rapporto Ospite – front-desk dell’hotel.

Nonostante il fatto che facciano pesare buona parte del loro budget marketing su Google e sul Search Marketing (e, in quando amanti dei dati non possono che essere felici nel farlo), hanno cominciato ad investire sulla TV, come veicolo di generazione della domanda. Purtroppo – asserisce Houston – pur acquistando tutte le parole chiave pertinenti in tutte le lingue e su tutti i motori di ricerca, i volumi che riescono ad ottenere dal Search non sono sufficienti per sostenere la loro crescita.

Al contrario non amano investire sui metasearch, dove l’utente si concentra solo sul prezzo, e non sul valore dell’offerta: nel lungo periodo l’obiettivo di Booking.com è evitare di dover continuamente acquisire i clienti, ma fidelizzarli offrendo loro un’esperienza fantastica. L’offerta alberghiera mondiale è straordinaria e piena di variabili, per cui risparmiare nella prenotazione online di un hotel non è tanto pagare qualche dollaro di meno ma trovare il giusto hotel al giusto prezzo in maniera semplice e veloce.

Booking.com non aggiungerà altre categorie di prodotto e rimarrà fedele al suo approccio originario di specialty store, piuttosto che diventare un department store, che offre varie tipologie di prodotto, come Expedia o Orbitz. Potrebbe aggiungere le Activities come prodotto aggiuntivo, ma solo quelle activities che ha senso distribuire online, ovvero quelle che realmente vengono acquistate online prima del soggiorno (molti utenti preferiscono infatti acquistare alcune activities direttamente in loco). Al contrario, l’acquisizione di OpenTable è stata fatta perchè vedono enormi possibilità distributive nel settore della ristorazione (ma in maniera diretta, senza il supporto di Booking.com), utilizzando le loro competenze B2C in un settore ancora prettamente B2B.

Buuteeq e Hotel Ninjas sono state invece acquisizioni con l’obiettivo di costruire una business unit che si occupi di aiutare gli hotel con la tecnologia e con la distribuzione online, riducendo la frammentazione dei loro fornitori di tecnologia (sito web, booking engine, channel manager). Non solo, questo business rafforzerà secondo Houston il loro rapporto con gli hotel, dato che tali servizi verranno promossi direttamente dagli account manager di Booking.com sparsi un po’ in tutto il mondo. In pratica, gli albergatori potranno concentrarsi nella gestione dell’hotel e lasciare al Gruppo Priceline tutta la distribuzione: perchè un albergatore – dice Houston – dovrebbe investire il suo tempo prezioso nella distribuzione quando tutto ciò che conta, in un mercato totalmente trasparente così come l’ha trasformato internet, è la qualità del prodotto e l’esperienza che provano gli Ospiti?

Steve Hafner, Kayak

Steve Hafner
Steve Hafner

In maniera un po’ sorprendente, Hafner fa retromarcia su alcune scelte importanti di Kayak:

  1. Disinvestire nella TV, perchè costosa e difficile da tracciare, ed investire nei canali digitali
  2. Primi ad aver consentito agli utenti di prenotare direttamente su Kayak, ed ora copiati da altri metasearch (ad esempio Tripadvisor o Hipmunk), ora Hafner asserisce di aver constatato una maggiore conversione spostando l’utente sulla OTA piuttosto che consentendogli di convertire su Kayak. La prenotazione su Kayak era solo una soluzione ad interim, poichè molti siti web, mobile web e apps erano inadatte o con una customer experience non buona. Ma ora che OTA, compagnie aeree e catene alberghiere hanno colmato questo gap la conversione maggiore si registra portando l’utente fuori da Kayak.

Lo sviluppo di Kayak sarà interamente centrato sugli smartphone, lasciando perdere sia desktop che tablet. L’idea è fare leva in maniera fortissima della geolocalizzazione e della personalizzazione, tracciando ogni singolo segnale di interesse, ogni interazione per determinare gusti e preferenze dei singoli utenti.

Joao Ricardo Mendes, Hotel Urbano

Joao Ricardo Mendes
Joao Ricardo Mendes

Una delle principali OTA brasiliane, con tassi di crescita fenomenali e venture capital alle spalle, ha costruito 400 pattern di comportamento al fine di aumentare la sua conversione, facendo leva sui Big Data. Per creare questi pattern raccoglie dati dalle interazioni su Facebook (12 milioni di like all’attivo!), sul sito web e sull’app, al fine di stabilire gusti, preferenze, canali preferiti con cui relazionarsi (notifiche push, email marketing, social media)..

Mendes è convinto che Booking.com e le altre OTA multinazionali avranno vita dura in Brasile: potranno sottrarre market share sui viaggiatori internazionali, ma avranno molte difficoltà con il traffico domestico, che in Brasile sta esplodendo, e che è quasi totalmente appannaggio delle OTA locali, come Hotel Urbano e Despegar.

Greg Marsch, OneFineStay

One Fine Stay
One Fine Stay

Per chi non la conoscesse, OneFineStay è una start-up londinese focalizzata sul segmento alto delle Home Holidays (una specie di Airbnb di lusso). La mission è intercettare solo la fascia altissima di viaggiatori alla ricerca di un’esperienza eccezionali, selezionata, di alta qualità. Il servizio prevede anche la fornitura di un iPhone con un’app pre-installata (con traffico illimitato incluso, evitando così i costosi prezzi del roaming) che fornisce al viaggiatore informazioni preziose su come vivere al meglio la destinazione.

La app è al centro del servizio ed è lì dove investiranno, per essere sempre più vicini al cliente. Nonostante la tecnologia questo business ha bisogno ancora dell’interazione con uno staff booking, sia per l’alto costo del servizio sia per la qualità del prodotto, che necessita di essere raccontato. Non solo, per lo sviluppo è ancora importante il contributo delle Agenzie Viaggio tradizionali (ma solo quelle top) e dei programmi di fidelity upscale (come ad esempio American Express Centurion).

Per quanto riguarda le problematiche legali che investono il settore Home Holidays, Greg asserisce che il trend è positivo: in Francia e UK i governi di sono espressi positivamente.

Javier Perez Tenessa, Edreams Odigeo

I voli rappresentano la categoria travel online più grande in termini di volumi e trovare i prezzi migliori è un problema davvero complesso, che continua a persistere. Il numero di combinazioni di rotte, aeroporti, stopover e classi tariffarie è molto alto e continua a crescere. Ed allo stesso modo continuano a crescere e servizi ancillary, come boarding pass, bagagli, prenotazione dei posti ecc..

Edreams-Odigeo monitora tutte le variazioni di prezzo, che si attestano alla cifra stratosferica di 1 trilione di variazioni al giorno. Da essere semplici distributori di tariffe che provengono dai GDS, ora la OTA definisce i propri prezzi, dinamicizzando le tariffe, variabilizzandole in funzione della domanda e costruendo combinazioni con differenti compagnie che altrimenti non sarebbero disponibili.

Dopo aver acquisito Liligo (un metasearch) qualche anno fa, Edreams-Odigeo ha effettuato alcuni esperimenti, che l’hanno portato a considerare il business delle OTA molto simile a quello dei metasearch: la combinazione dei due modelli è pertanto possibile e positiva, in quanto si offre maggiore flessibilità e maggiore scelta all’utente.

Brian Sharples, HomeAway

Recentemente HomeAway ha siglato un accordo di distribuzione con Expedia: agli utenti di Expedia che effettuano una ricerca hotel per più giorni viene presentato un listing che miscela hotel e home holidays.

Il segmento delle case vacanze è relativamente nuovo nella distribuzione online. Per questo Sharples vede molto positivamente l’inserimento di questo prodotto nel vasto settore delle distribuzione alberghiera, perchè consente una maggiore penetrazione, soprattutto per gli utenti che non hai mai preso in considerazione una casa invece che un hotel per i loro viaggi leisure.

Ancora il settore delle case vacanze è poco intermediato online, per questo molto prodotto non ha reale disponibilità online, ma si basa ancora sulla richiesta di conferma. HomeAway sta cercando di accelerare lil passaggio verso la disponibilità online, concedendo più visibilità alle strutture che offrono disponibilità rispetto a quelle su richiesta.

Per quanto riguarda le strategia mobile, HomeAway ha da poco lanciato Glad to Have You, un’app che consente all’utente di gestire tutto il processo, dal pre-stay, a come raggiungere la struttura, come utilizzare la casa (chiavi, codici allarme, funzioni della TV ecc..), ai consigli di viaggio.

Marina Kolesnik, Travel.ru e Oktogo.ru

Oktogo.ru
Oktogo.ru

Dopo il fallimento di alcuni importanti TO russi nell’estate 2014 ed il crollo del valore del rublo, il mercato russo soffre un grave problema di fiducia, oltre che una contrazione dei volumi dell’outbound (-20%).

Gli effetti non sono però solo negativi. La Russia ha un mercato travel molto simile a quello tedesco, dove molti utenti si rivolgono ai pacchetti TO per scoprire il mondo. Ora, dopo i fallimenti e la maggior attenzione al prezzo, molti più consumatori stanno cominciando a prenotare online, senza passare tramite i TO: i russi si sentono più fiduciosi di viaggiare da soli e pertanto si organizzano cercando online.

Inoltre, il crollo del rublo ha reso molto più caro il costo di un viaggio all’estero, per cui i russi hanno cominciato a viaggiare molto di più dentro i propri confini che nel mondo. Tradizionalmente, infatti, il mercato russo era molto sbilanciato verso l’outbound, ed ora si sta invertendo la tendenza a favore del mercato domestico, anche grazie ai miglioramenti infrastrutturali dei grandi eventi sportivi che si sono tenuti in Russia negli ultimi anni.

Adam Goldstein, Hipmunk

Una delle innovazioni di successo di Hipmunk è certamente la possibilità di salvare le proprie ricerche a prescindere dai device con cui si utilizza il sito o l’app (Hipmunk Everywhere). Questo trend della navigazione cross-platform, dice Goldstein, è sempre più frequente tra le OTA, dopo che è stata introdotta da Apple nel suo sistema operativo.

Ma Goldstein non si ferma a questo: le piattaforme devono ricordare agli utenti le loro preferenze, e suggerire proattivamente le cose in funzione della loro posizione o di quanto tempo ci stanno mettendo a prenotare, dei device che hanno utilizzato in passato.

Per quanto riguarda la prenotazione diretta su Hipmunk, il sistema offre la possiblità di prenotare sia direttamente che sul sito di terze parti. Se si decidesse di prenotare in maniera diretta Hipmunk con molta chiarezza spiega quale OTA fornisca il prodotto e quali siano i termini di cancellazione. In questo modo la conversione è massima, soprattutto su mobile, dove l’utente preferisce rimanere nel sito o nell’app piuttosto che essere rediretto verso una terza parte. Inoltre salvano i dati di carta di credito, facilitando anche questo passaggio.

Le mappe di Hipmunk
Le mappe di Hipmunk

Altro versante su cui Hipmunk sta innovando molto sono le mappe: hanno introdotto la divisione per quartieri e le heatmap che evidenziano le zone migliori per turismo, shopping e ristoranti. E svilupperanno maggiori funzionalità di personalizzazione, facendo leva su gusti personali ed il proprio calendario eventi.

Chenchao “CC” Zhuang, Qunar

Per il CEO di Qunar, la distribuzione online è un affare abbastanza semplice: gli utenti vogliono possibilità di scelta e prezzi bassi, le OTA che riescono a fornire la miglior selezione al miglior prezzo vinceranno la competizione. “I consumatori sono fedeli solo ad una cosa: al loro portafogli“.

Qunar offre prenotazione dirette con gli hotel per il mercato domestico, mentre per il mercato internazionale propone l’offerta di terze parti (con il modello di metasearch). Secondo “CC” il valore per il mercato cinese non può che essere veicolato così: accordi con gli hotel cinesi per il mercato interno e accordi con le OTA internazionali per il mercato estero.

Gareth Williams, Skyscanner

Il futuro della distribuzione passerà dagli smartphone, secondo il CEO di Skyscanner, uno dei metasearch più innovativi al mondo nel segmento flight; il che spinge gli operatori online a 2 risultati:

  1. offrire una esperienza utente completa, ricca e efficiente anche sui device mobili
  2. consentire agli utenti di salvare le proprie ricerche sui vari device che utilizza.

Deep Kalra, MakeMyTrip

La OTA indiana ha registrato nel corso del 2014 una crescita vertiginosa delle prenotazione di hotel tramite mobile, raggiungendo la cifra del 25%. In realtà è più che normale, considerando che il 75% degli indiani che hanno accesso alla rete si connettono tramite device mobile.

E’ per questo che MakeMyTrip sta spingendo tantissimo sulla propria App: i clienti su app convertono di più e non è richiesto che vengano “ri-acquisiti”, per cui è possibile calcolare un lifetime-value per ciascun cliente acquisito tramite App. Per incentivare l’app, facciamo qualcosa di più che promuovere il download dell’app: proponiamo sconti per il primo booking tramite App.

L’India si sta sviluppando velocemente come mercato: consumatori che effettuano più viaggi all’anno, nuovi consumatori dalle zone più periferiche, anticipazione nella pianificazione dei viaggi.

Dara Khosrowshahi, Expedia

Dara Khosrowshahi
Dara Khosrowshahi

Anche Expedia ha la sua soluzione per gestire le ricerche cross-platform, che si chiama Scrathpad. Della sua intervista mi ha colpito la sua affermazione circa le notifiche push: il volume delle notifiche push inviate ogni giorno sugli smartphone degli utenti è 5 volte quello delle queries su Google!

Per una versione completa dell’intervista cliccare qui.

Stephen Kaufer, Tripadvisor

Con oltre 170 milioni di recensioni, ed un portfolio di acquisizioni importanti (SeatGuru per i voli, Hotel Shopper, Jetsetter e Tingo per gli hotel, Viator per i tour e Lafourchette per la prenotazione dei ristoranti) Tripadvisor si candida a diventare il punto di riferimento unico di tutto il customer journey, dall’ispirazione alla prenotazione, dall’esperienza in loco alla recensione finale.

In merito ad Istant Booking, il nuovo servizio di Tripadvisor che consente agli utenti (per ora solo tramite mobile) di prenotare la propria camera direttamente tramite app, senza essere rediretto su un sito di terze parti, Kaufer afferma che la soluzione rimane a metà tra OTA e acquisizione di traffico, ideale per tutti gli hotel indipendenti.

Sam Jain, CheapOair

CheapOair è una delle top 5 OTA negli USA e offre un servizio di call centre molte apprezzato: si tratta dell’unica OTA che pubblica in maniera molto evidente il proprio numero verde in tutte le pagine del sito.

Ciò consente di creare una relazione più profonda con il consumatore, al contrario di ciò che fanno, per esempio, i metasearch, dove spostano “solo” traffico da un sito all’altro.

Steve Singh, Concur

Specializzata in business travel, Concor sta lavorando su un’app davvero interessante: raccomanda hotel da prenotare in funzione dei precedenti pattern di ricerca ma all’interno dei limiti imposti dalla policy aziendale; qualora un volo fosse in ritardo, l’app notifica l’utente e propone soluzioni alternative; quando l’aereo atterra, l’app comincia automaticamente il check-in all’hotel e propone le possibili soluzione per noleggiare un’auto. Tutte le spese finiscono su un sistema che gestisce il report spese.

Barney Harford, Orbitz

Così come i metasearch stanno incorporando la possibilità di prenotare direttamente, allo stesso modo Orbitz e CheapTickets stanno esplorando l’opportunità di incorporare i risultati di terze parti, monetizzando gli utenti che sono alla ricerca di alternative (OTA competitor, fornitori diretti).

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