Francesco Astolfi

Strategie di marketing per Hotel direttamente da Rimini

Come fare marketing per un Hotel nel 2017: la Guida Definitiva

Come fare marketing in un hotel

Introduzione

Questa guida è per te, albergatore, che tutti i giorni lavori 12 ore al giorno e cerchi di mantenere l’equilibrio sopra la follia, che è una gestione alberghiera.

Questa guida è per te, che spesso vorresti mollare tutto e fare un lavoro diverso.

Questa guida è per te, che cerchi di monetizzare le tue camere al meglio, ma che spesso ti sento troppo piccolo, in un mercato così grande e competitivo.

In Italia il mercato della ricettività è estremamente frammentato. Non è un caso che, di fatto, nel Bel Paese siano pressochè inesistenti le catene alberghiere. Ci sono quindi moltissimi Hotel indipendenti, che hanno difficoltà a promuoversi da soli sui mercati internazionali, e che pertanto sono costretti a rivolgersi ai distributori, in particolare alle OTA.

In questo momento in cui sto scrivendo, Booking.com ha un inventory di oltre 1 milione di strutture ricettive. E nel 2015 il numero di Hotel a 1 e 2 stelle si è ridotto del 40%.

Competere è sempre più difficile, i margini sono sempre più risicati, la dipendenza dei distributori sempre più logorante e raggiungere i clienti direttamente online è sempre più complicato e costoso. Non è così?

Questo però non accade sempre.

Non accade quando si è in presenza di una strategia di marketing consapevole, che parte da un concept di prodotto forte e solido, e si traduce poi in attività marketing.

Gli Ospiti non cercano camere, alloggi, posti in cui dormire. Cercano esperienze uniche, idee, modi di vivere ed interpretare i luoghi. Cercano connessioni con aziende e persone, vogliono sentirsi vivi, prima ancora di aver fatto la scelta giusta.

Solo gli hotel che sono in grado di attivare queste connessioni avranno successo.

Per tutti gli altri rimane solo Booking.com

I professionisti hanno sempre un piano

Quando ero un bambino il mio telefilm preferito era A-Team, quello con il mitico PA Baracus. Nel caso in cui tu non l’avessi mai visto, più o meno tutti gli episodi avevano la seguente trama:

  1. I cattivi minacciano o sequestrano una persona innocente
  2. La persona innocente richiede l’intervento dell’A-Team
  3. L’A-Team, un eterogeneo gruppo di ex soldati sconfigge i cattivi, di solito umiliandoli

Tutti gli episodi invariabilmente finiscono con Hannibal, il capo e la mente dell’A-Team, che si prepara il suo sigaro e trionfalmente dichiara: “Adoro i piani ben riusciti!”.

Tutte le professioni di alta responsabilità hanno un piano che in qualche modo devono seguire.

I Dottori implementano piani di cura supportati da numerosi casi studio su pazienti.

I Piloti di Aereo seguono piani di addestramento e, quando volano, seguono le rotte di volo.

I soldati eseguono piani operativi militari.

I professionisti non vanno mai a caso.

Come ti sentiresti se un dottore, un pilota o un soldato ti dicesse: “Al diavolo il piano, vado ad intuito.”

Ecco, questo è esattamente quello che fanno molti albergatori.

Vedo tanti albergatori frustrati, impauriti, indecisi su cosa fare e nello stesso tempo strapieni di impegni e di confusione. Ed è allora che si rendono conto di non aver nessun piano, nessuna strategia.

Anche se nessuno può garantirti il successo (nemmeno io!), avere un piano aumenta drammaticamente le probabilità di successo.

Esattamente come non vorresti sedere su un aeroplano dove il pilota non ha una rotta di volo precisa da seguire, allo stesso modo non devi gestire la tua azienda senza avere un preciso business plan e strategia marketing.

E’ tempo di diventare un professionista e creare il tuo piano.

Il tipo sbagliato di Piano

Prima o dopo nella gestione del tuo hotel, ti sarà capitato di essere seguito da un consulente. Molti di questi realizzano un business plan per il tuo hotel: decine di pagine di analisi, grafici, proiezioni ecc.. Un bel documento, ben impaginato e talvolta con una bella rilegatura.

Peccato che nella maggior parte delle volte serva a ben poco.

Finisce per essere lasciato a prendere la polvere su qualche scrivania.

Anche se spesso questo documento risulta essere pressochè inutile, è importante sottolineare che il valore non risiede nel documento in sé, quanto nel processo di chiarificazione degli elementi essenziali del tuo business, specificatamente nella definizione del piano marketing.

Il piano marketing è un elemento cruciale del successo di una struttura alberghiera.

Ma ora lasciami introdurre un grande pensatore ed il suo teorema.

Pareto e la regola dell’80/20

Vilfredo Pareto, grande pensatore ed economista di fine Ottocento, notò che l’80% dei terreni in Italia era di proprietà del 20% della popolazione.

In seguito scoprì che questa regola dell’80/20, che appunto porta il suo nome, era applicabile in molti altri casi, non solo nel calcolo dei possedimenti terrieri in Italia di fine Ottocento. Ad esempio:

  • L’80% dei ricavi di un’azienda proviene dal 20% dei suoi clienti
  • L’80% degli incidenti stradali viene causato dal 20% degli automobilisti
  • L’80% dell’utilizzo di un software viene effettuato dal 20% dei suoi utilizzatori
  • L’80% delle recensioni negative che ricevi proviene dal 20% dei tuoi Ospiti
  • L’80% delle ricchezza mondiale è detenuta dal 20% delle persone

In altre parole, il Principio di Pareto teorizza che l’80% degli effetti proviene dal 20% delle cause.

Questo significa che potresti eliminare l’80% delle tue attività ed i risultati del tuo business sarebbero sostanzialmente gli stessi.

Potresti pensare che questa regola sia stata valida nell’800 e che non so sia più oggi. Solo i benestanti potevano accedere all’informazione ed alla cultura, per cui è comprensibile che un numero ristretto di persone possedessero la maggior parte dei beni.

Ma non è così. Questa distribuzione della ricchezza è attuale ancora oggi, che viviamo nell’era dell’informazione e che l’accesso alla conoscenza è stato democratizzato grazie ad internet.

Il punto è che, anche se le persone più povere hanno ora accesso alla stessa cultura delle persone più ricche, oggi ciò che è determinante è il metodo, la costanza e la mentalità con cui vengono intraprese le azioni.

Il segreto del successo

Lavorando con decine di albergatori e piccoli imprenditori, c’è un elemento che sempre differenzia chi ha successo da chi non riesce a raggiungere i propri obiettivi.

Gli imprenditori che sono in difficoltà spendono il loro tempo per risparmiare denaro, mentre gli imprenditori di successo spendono soldi per risparmiare tempo.

Ti chiederai perché questa distinzione è così importante. Perché puoi sempre generare più soldi, ma non potrai mai generare più tempo. Pertanto devi sempre essere sicuro di dedicare il tuo tempo su ciò che produce l’impatto maggiore sul tuo business.

Questo è ciò che gli americani definiscono effetto leva (leverage): queste attività a grande impatto sono appunto delle leve che ti fanno ottenere l’80% dei risultati.

Se pertanto vuoi avere maggiore successo devi concentrarti sulle attività che sono in grado di avere un effetto leva.

Ci sono diversi ambiti che potresti prendere in considerazione per trovare le attività che potenzialmente hanno un effetto leva. Potresti migliorare, ad esempio, le tue capacità negoziali, per ottenere migliori prezzi dai tuoi fornitori. Oppure potresti capire come rendere più efficiente la gestione del personale. Ma anche se queste attività sono molto importanti e possono di fatto avere un impatto economico importante, in termini di business il loro impatto è limitato ed incrementale. Non hanno l’impatto devastante ed esponenziale che ha un effetto leva.

Di gran lunga il più grande effetto leva di qualsiasi business è il marketing. Se migliori il tuo marketing questo può avere un effetto moltiplicatore sul tuo fatturato ed il tuo margine.

Applicare la regola di Pareto dell’80/20 al tuo Piano Marketing

Tornando al business plan realizzato dal tuo consulente, che, come abbiamo detto, risulta spesso essere privo di elementi di rilievo, è il processo di creazione del Piano Marketing che spesso risulta essere molto interessante, e che trovo particolarmente efficace.

Il Piano Marketing è proprio quel 20% del business plan che produce l’80% dei risultati.

La maggior parte degli hotel e delle aziende con cui sono entrato in contatto non hanno alcun piano marketing. Molti non sanno nemmeno cosa sia. E le poche aziende che l’hanno realizzato lo implementano poco oppure non sono coerenti con la strategia che hanno definito, loro stessi o tramite un consulente.

Per questo ho deciso di realizzare un template, un canovaccio semplice da realizzato e pratico da seguire per definire la strategia marketing per un hotel.

Lo uso io stesso quando faccio consulenza. Ed una volta che sono soddisfatto del risultato lo faccio stampare, ne do una copia a tutto lo staff e lo faccio appendere in direzione. In questo modo tutti sanno dove vuole andare l’azienda e come, da dove viene il business e chi sono e cosa vogliono (davvero) gli Ospiti.

In questo modo, tutto sforzo di scrivere un business plan (ed i costi ad esso associati) si riduce in un semplice template da riempire, che diventa il documento di riferimento per tutta l’azienda.

Nessun termine difficile, nessun gergo tecnico. Semplice, efficace e comprensibile. Non serve una laurea in marketing o un MBA per capirlo. Anche il portiere lo deve capire perfettamente.

Anche piccoli albergatori che prima non avrebbero mai avuto il tempo, i soldi o le competenze per realizzare un piano marketing per il loro hotel ora hanno questa possibilità.

E potranno beneficiare delle idee e della chiarezza della strategia che ne deriva.

“Ho un Hotel fantastico, devo imparare lo stesso a fare Marketing?”

Alcuni albergatori si illudono che, pensando che il proprio prodotto sia eccellente, allora il mercato li premierà. Purtroppo non funziona così. La storia è piena di esempi di prodotti tecnicamente superiori che sono stati disastri commerciali.

La domanda da farsi è questa: quando un cliente scopre quanto sia buono il tuo prodotto? La risposta è, ovviamente: dopo aver soggiornato in hotel. Prima di aver soggiornato i clienti non sono in grado di giudicare.

Per cui è importante capire questo concetto: un buon prodotto in hotel è sistema di fidelizzazione e di passaparola (customer retention). Se offriamo una buona esperienza all’Ospite questo tornerà e ne parlerà in giro (online e offline).

Per cui prima di parlare di fidelizzazione, è importante concentrarsi su un modello di acquisizione clienti (customer acquisition).

Come uccidere il business del tuo hotel

Ti sto per rivelare uno dei modi più facili e veloci per uccidere il tuo business. E fai attenzione, viene utilizzato anche abbastanza spesso dai tuoi colleghi!

Per uccidere velocemente il proprio business gli albergatori copiano le azioni da hotel più grandi di loro, da catene internazionali o da hotel in mercati completamente diversi.

Attenzione, con questo non voglio dire che non sia importante rimanere aggiornati e prendere buoni spunti dagli altri, anzi.

Ma il punto è che mercati diversi e dimensioni diverse hanno priorità completamente diverse. Le strategia cambiano quando la scala del business è diversa. Un hotel stagionale di 30 camere deve avere per forza una strategia di marketing completamente diversa rispetto ad un hotel business di 50 camere in centro città. Il quale avrà una strategia diversa rispetto ad un hotel identico ma di proprietà di Sheraton.

Ok ed ora veniamo al template per definizione del piano marketing per un hotel.

Il Piano Marketing per un Hotel

Il piano è composto da 3 fasi, che porteranno il potenziale cliente che NON ci conosce a soggiornare da noi fino a diventare un nostro fan.

Le 3 fasi sono: Prima, Durante e Dopo.

Prima

In questa fase i potenziali clienti non sanno chi siamo ed il nostro obiettivo, contrariamente a quello che si potrebbe pensare, non è vendere. Sì, hai capito bene: non è vendere, ma farci conoscere, stimolare il loro interesse.

Esempio: il signor Rossi ha avuto da poco un bimbo e vorrebbe portare al mare la propria famiglia ma non sa ancora bene dove. Fino a quando qualcuno gli spiega i “5 motivi per scegliere la Liguria come destinazione per chi ha un bimbo molto piccolo”, realizzato dall’Hotel Sole. Il signor Rossi, che sta vivendo un momento molto particolare della propria vita – quello di essere diventato da poco padre – apprezza molto il contenuto pensato per lui e si interessa all’autore di questo tipo di informazioni.

Durante

In questa fase i potenziali clienti (lead) che hanno manifestato interesse verso di noi devono essere trasformati in clienti.

Esempio: il nostro Signor Rossi, dopo aver letto il contenuto si iscrive al sito web dell’hotel Sole, il quale ha una strategia per avvicinarlo sempre di più a sè ed incuriosirlo. Stimolato da tutti i contenuti ricevuti dall’Hotel Sole, il Signor Rossi si decide e prenota la sua vacanza in Liguria.

Dopo

In questa fase i clienti che hanno già soggiornato in hotel devono essere stimolati a tornare, a generare recensioni positive, a diventare testimonial ed a fare passaparola.

Esempio: il signor Rossi è estremamente colpito dalla gentilezza e professionalità con cui si cono presi cura della sua famiglia, ed in particolar modo del suo bimbo piccolo. L’hotel gli sollecita una recensione e lo invita a diventare un testimonial. Dopo qualche incertezza accetta. Il Signor Rossi, una volta tornato a casa, ne parla con 2 suoi colleghi, che anche loro hanno avuto un bimbo da poco. L’Hotel Sole, dopo qualche tempo lo richiama per offrirli un soggiorno per un weekend in bassa stagione con un pacchetto conveniente ed il Signor Rossi accetta.

Riassumendo:

  • Prima -> L’obiettivo è generare interesse e farsi conoscere
  • Durante -> L’obiettivo è farsi apprezzare e vendere
  • Dopo -> L’obiettivo è creare un rapporto di fiducia, farli tornare in hotel e trasformarli in recensioni/testimonial

Ed ecco il template!

Metodo Astolfi - 1 Page Template Piano Marketing Hotel

Per avere un piano di marketing per il hotel completo ed efficace non ti servirà altro che “riempire” tutti i 9 blocchi ed avrai la tua strategia perfettamente funzionante.

Ma ora andiamo ad analizzare ciascuno dei singoli blocchi, in modo da avere più chiaro le attività da fare.

1. Scegli un target per il tuo Hotel e posizionati sul mercato

Scegliere un target per il tuo hotel è in assoluto la prima attività da fare per strutturare un piano di marketing e ti consente di scegliere il tuo posizionamento sul mercato. Così facendo sarai certo che tutti i tuoi messaggi di marketing saranno in linea con il target, e, pertanto, molto più efficaci.

Quando chiedo agli albergatori chi sono i loro clienti, di solito mi rispondono che sono “tutti”. In realtà tutti significa nessuno. Ovvero non sanno a chi rivolgersi, e pertanto vengono posti letto, non servizi. Il che significa che se vendi posti letto i tuoi prezzi non potranno che essere sempre tra i più bassi del mercato, con il relativo impatto sui margini.

In realtà questo approccio può essere considerato normale. Nel loro eccesso di zelo, desiderano acquisire il maggior numero di clienti possibile, cerando di accontentare il mercato più vasto possibile. Questo può sembrare un approccio logico, ma in realtà rappresenta un enorme errore. Sembra logico perchè l’albergatore non vuole precludersi nessun potenziale cliente, tuttavia è un errore perchè significa non essere rilevanti per nessuno. Ed in un mercato estremamente saturo di offerta e con i consumatori letteralmente bombardati di informazioni, è assolutamente necessario scegliere chi siamo e che cosa rappresentiamo per il mercato, cercando di essere la scelta migliore per una nicchia specifica.

Insomma, per essere vincenti è necessario che un hotel sia focalizzato su una piccola fetta di mercato, su una nicchia.

Scegliere una piccola fetta del mercato significa essere un pesce grande in un piccolo lago, piuttosto che essere un mollusco in mare aperto. Significa dominare una categoria o una destinazione.

Se ad esempio scegli di essere un hotel per i ciclisti e di concepire tutti i servizi, tutta la formazione del personale, tutta la tua comunicazione, tutta la strategia commerciale, pensi che un ciclista che sceglie la tua destinazione sceglierà te o un tuo concorrente generalista che accoglie anche ciclisti?

E se hai paura che i ciclisti siano pochi hai fatto i conti male. Ci sono milioni di ciclisti che cercano hotel a loro dedicati, da ogni parte del mondo. E questo tipo di hotel esiste, ad esempio: si chiama Massa Vecchia, a Massa Marittima.

Infatti, targhetizzare un nicchia significa da un lato restringere moltissimo il focus, ma dall’altro lato significa diventare rilevante anche per mercato molto lontani, che se fossi generalista non ti prenderebbero minimamente in considerazione.

Come dicono gli americani, una nicchia è “an inch wide and a mile deep”. Ovvero è larga un pollice ma profonda un miglio.

Non solo: scegliere una nicchia significa essere percepiti differenti dalla nicchia stessa e pertanto – magicamente – il prezzo diventa meno importante, va sullo sfondo. Il target ti percepisce come uno specialista ed apprezza la tua focalizzazione rispetto ai suoi bisogni e problemi. Ma soprattutto è disposto a pagare un prezzo più alto, poichè riconosce che tu sei stato in grado di risolvere un problema specifico e molto sentito per il target.

Non solo: essere targhetizzati ti consente di soddisfare le esigenze del tuo target molto più facilmente, di organizzarti meglio e di generare pertanto più facilmente recensioni positive, con tutto il volano che ne consegue.

Al contrario, rimanere generici per aver paura di essere percepiti troppo specifici e pertanto di precludersi mercati significa di fatto trasformarsi in una commodity. E come tutte le commodity, ciò che crea la loro domanda è esclusivamente il prezzo.

A questo punto il dubbio che molti albergatori hanno è: ma io 2 mercati diversi, uno invernale ed uno estivo. Questo negli hotel leisure è molto frequente. Di fatto siamo in presenza di 2 hotel in 1. Ed essendo 2 hotel in 1 la soluzione non può che essere la stessa: dominare 2 nicchie, una in inverno e una in estate. Ovviamente, con 2 piani marketing distinti.

2. Definisci un Messaggio di Marketing

La maggior parte dei messaggi di marketing degli hotel sono noiosi, timidi e generici. L’unico modo per rendere efficaci i tuoi messaggi è renderli specifici e veicolarli solo ed esclusivamente alla tua nicchia di riferimento.

Ma cosa intendo esattamente per messaggi di marketing? Intendo dire che una volta scelto il target è fondamentale preparare tutto il copywriting necessario per creare interesse. E quando dico copywriting non intendo 2-3 righe, ma contenuti in grande quantità.

L’informazione è alla base delle vendite, di qualsiasi tipo, comprese quelle nell’hotellerie. L’informazione è la moneta di questo secolo (non a caso Google e Facebook ci hanno costruito imperi sopra). Pertanto, se non sai creare informazione (testi, foto, video) non sarai MAI in grado di vendere da solo (ma solo tramite intermediari).

Dicevo testi, foto e video. Ma prima di tutto i testi, il copywriting. Ovvero la capacità di incuriosire il lettore, di entrare dentro il suo dialogo mentale, di portarlo a compiere un’azione verso di te. Ecco, questo copywriting lo devi preparare pensando al target, ai suoi bisogni, paure, problemi, desideri. Lo devi preparare pensando solo esclusivamente a lui, non a te.

Al mercato del tuo hotel non gliele importa nulla. Zero. Al mercato importa solo di una cosa: se stesso.

A nessuno interessa dei tuoi servizi e della tua nuova piscina. E nemmeno del tuo personale o dei piatti che realizza il tuo chef. E men che meno del tuo logo e dei colori che ti rappresentano.

Ai potenziali clienti interessa solo vivere nuove ed eccitanti esperienze (almeno quelle che per loro lo sono) e risolvere i problemi connessi a vivere per un tempo più o meno lungo lontano da casa in una camera che non è la loro.

Non è vero che “la gente non legge”. La gente legge eccome. Il problema è che la gente legge SOLO ciò che è rilevante per la loro vita, in un determinato momento. Tutto il resto, semplicemente, viene evitato. Non c’è tempo di leggere tutta l’informazione. C’è appena il tempo di leggere solo quella rilevante.

Se scegli un target preciso, determinare che cosa scrivere sarà incredibilmente più facile. Al contrario, se il tuo target è generico a tua volta sarai costretto ad usare messaggi generici ed a scrivere “un po’ per tutti”, con il risultato che i tuoi lettori molto probabilmente tenderanno a non leggerti.

Questo approccio, chiamato Direct Response Marketing, ovvero Marketing a Risposta Diretta, fa sì che il potenziale cliente si senta “compreso”, si senta “capito” nei suoi pensieri più profondi e, pertanto, sia molto ben disposto nei riguardi dell’autore.

Un altro elemento molto importante da tenere a mente è che quando si creano questi messaggi di marketing bisogna sempre tenere a mente la propria proposta di valore. Tutti i messaggi, infatti, devono veicolare il medesimo concetto di fondo. Il marketing è infatti l’arte della ripetizione.

Quando gli albergatori mi chiedono cosa scrivere, quali newsletter preparare, come approcciare Facebook, mi viene infatti da sorridere. Il messaggio è e deve essere sempre più o meno lo stesso, ma in mille modi diversi, da centinaia di angolazioni diverse.

Ripetere, ripetere, ripetere la propria proposta di valore. Sempre.

Sviluppare una Proposta di Valore

Molti Hotel non ne hanno una. Se togliessimo dal loro siti web il logo ed il nome e lo scambiassimo con l’hotel vicino nessuno se ne accorgerebbe.

Dal punto di vista del potenziale cliente, se non c’è una proposta di valore, non c’è alcuna ragione per acquistare. In fondo è davvero così semplice.

Ed è questo il motivo per quale in Italia circa il 75% delle nuove attività di ristorazione e bar chiude entro 5 anni. E’ dura la realtà, ma è davvero così.

Molti albergatori, per decidere la propria strategia fanno una cosa molto stupida, che li porta inevitabilmente ad omologarsi: copiano l’hotel vicino.

Pur essendo indifferenziati molti hotel riescono a sopravvivere, ma non a prosperare. Allora provano a “fare marketing”, comprando un po’ di pubblicità e di visibilità. Rimanendo indifferenziati non possono far altro che lanciare messaggi generici, raccogliendo scarsi risultati. Alla fine della campagna, la conclusione è che “il marketing non funziona”. Fino al prossimo tentativo o al prossimo strumento o canale di comunicazione (ora c’è Instagram, proviamo Instagram!).

Ma il marketing è semplicemente da intendere come un amplificatore. Se il tuo messaggio non è chiaro e targhetizzato, spararlo a migliaia di persone servirà a ben poco.

Perchè esisti? Perchè dovrebbero comprare da te? La risposta è appunto la Proposta di Valore ed il proprio posizionamento marketing.

L’unico obiettivo di una proposta di valore è quello di rispondere alla domanda: Perchè un Cliente dovrebbe prenotare da me e non dai miei competitor?

E fai attenzione: stiamo parlando di fattori che devono essere valutati ed apprezzati PRIMA di aver soggiornato. In altre parole, dimentica Qualità, rapporto qualità/prezzo, gentilezza, cortesia, attenzione ai dettagli. Oltre a NON valere nulla questi elementi per l’Ospite possono avere un peso solo ed esclusivamente DOPO aver soggiornato da te, non prima. Quindi NON usarli MAI nei tuoi messaggi di marketing.

Un campanello d’allarme da tenere a mente: il tuo prodotto viene percepito come una commodity (indifferenziato, generico, dal basso appeal) quando ti chiedono quanto costa un soggiorno da te presto nella fase commerciale. Tanto prima te le chiedono, tanto più il tuo prodotto viene percepito come generico. E viceversa: se te lo chiedono solo dopo averti fatto tante domande su quello che fai ed aver spostato molto l’attenzione verso i benefici e le caratteristiche del prodotto, allora significa che vieni percepito come originale e che per loro il prezzo è meno importante (anche quando alla fine della fase commerciale ti diranno che sei caro!).

E allora come sviluppare la tua Proposta di valore?

Per prima cosa, NON guardare Tripadvisor. Ti confonde, ti da una percezione molto spesso razionale e non emotiva. Ricorda: i clienti comprano sulla base delle emozioni e poi razionalizzano i loro acquisti. Pertanto su Tripadvisor probabilmente leggerei solo le “razionalizzazioni” e non le ragioni emotive.

Pensa al tuo target scelto, elenca tutti i problemi ed i desideri che ha. Scegli un problema o un desiderio e verifica se qualche tuo concorrente (nella tua destinazione, nella tua regione, in Italia) lo soddisfa e come. Se pensi che il modo con cui soddisfi quel desiderio o risolvi quel problema sia unico allora ci siamo!

Una volta scelto metti per iscritto il concetto. Come suona? E’ semplice, diretto e potente? E’ unico sul mercato, un po’ audace e di cui vai fiero? Se sì, hai trovato la tua Proposta di Valore su cui costruire tutti i tuoi messaggi di marketing.

Se no, ricomincia da capo. E’ difficile, ma è l’unico modo possibile.

3. Definisci i canali di comunicazione

Nel settore dell’hotellerie (bassi budget di marketing, bassi margini, altissima competizione) esistono solo 2 tipologie di canali di marketing: quelli che hanno un ritorno sull’investimento accettabile (15% come rapporto investimento/fatturato) e quelli che non ce l’hanno (dal 16% in su). C’è poco da fare, i numeri sono più o meno questi. E fare campagne di branding, di visibilità, per un hotel non ha assolutamente senso (a meno che tu non sia Marriott).

Anche i canali, come il messaggio di marketing, DIPENDONO dal target. Se vuoi portare a casa famiglie con animali perchè sei un hotel pet friendly i canali di comunicazione che sceglierai dovranno per forza essere diversi rispetto ad un hotel business.

Senza entrare nel dettaglio di tutti i canali di comunicazione possibili oggi, è importante misurare il ritorno di ciascuna azione. Oggi tracciare è relativamente semplice: non c’è alcuna ragione per non farlo.

Ciascun canale dovrà poi essere messo sulla bilancia rispetto al costo di acquisizione che ha, ovvero il costo per acquisire un nuovo cliente tramite quel canale. Se non conosci questi valori, MALE molto MALE. Se non conosci questi valori, semplicemente stai andando a tentoni nel buio.

Come regola generale, testare tutti i canali (compresi quelli offline, che proprio perchè nessuno utilizza più possono davvero dare la differenza) è un buon modo di procedere: i canali hanno redditività molto diverse in funzione del target prescelto. Tuttavia è bene avere più canali che generano, non affidarsi a solo 1-2.

4. Costruisci un sistema per catturare contatti

Questo è un punto su cui molti albergatori non sono molto pratici. Il problema è che pensano che gli sforzi di marketing debbano produrre un risultato immediato, che ci sia un rapporto causa effetto tra un’azione di marketing ed il fatturato. Trattano il marketing che fanno sulla stessa stregua di un investimento su Booking.com: faccio un promozione sulla OTA e voilà immediatamente fioccano le prenotazioni. Ma se questo modo di fare su Expedia e Booking ha un senso, non ha purtroppo senso per le prenotazioni dirette.

Oggi come oggi il ciclo che porta un utente da potenziale cliente a cliente è molto lungo. Può durare anche alcuni mesi, soprattutto per le prenotazioni leisure. Questo significa che su Booking la mole di potenziali clienti è talmente alta e che tali clienti sono talmente “infedeli” e alla ricerca di opportunità che una promozione anche isolata può certamente generare un buon riscontro. Ma per le prenotazioni dirette bisogna sempre pensare che la percentuale di clienti realmente pronti ad acquistare subito è molto bassa.

Semplicemente i clienti non sono pronti a comprare. Purtroppo però la maggior parte dei messaggi di marketing lanciati dagli albergatori sono volti a far prenotare immediatamente il cliente. Che però non è pronto.

Quando spiego questo concetto agli albergatori utilizzo sempre l’esempio di un uomo che vuole conquistare una donna. Gli albergatori sono come quegli uomini che provano a portarsi a letto subito le donne: la maggior parte di queste non accetta. A meno che tu non sia Brad Pitt (in senso traslato rappresenterebbe Booking.com), non puoi permettertelo. Devi al contrario farti tutta la trafila del corteggiamento: chiacchiere, uscita fuori, fiori, messaggini eccc..

Ma ovviamente non puoi fare questo “corteggiamento” manualmente: serve che tu abbia un sistema che lo faccia per te.

Ed è importante notare che l’obiettivo delle azioni marketing NON deve essere vendere subito, ma creare una relazione, per poi cercare di vendere successivamente (sales funnel).

Ora, la domanda che potresti farti è: perchè non provare a vendere subito (compresi a quelli che sarebbero pronti ad acquistare)? Perchè la vasta maggioranza delle persone non saranno mai a farlo subito, e perchè l’obiettivo di qualsiasi azienda oggi come oggi non è vendere ma costruire rapporti duraturi, relazioni che possano portare fatturato nel tempo.

Le statistiche ci dicono che su 100 potenziali clienti nell’hotellerie, al massimo solo il 3% sono realmente pronti a prenotare. E tutti gli altri? Un’altra fetta di persone sono abbastanza interessati al tuo prodotto (33%), altri debolmente (33%) ed infine ci sono clienti che non compreranno mai (33%), per il prezzo o per altre motivazioni non influenzabili dal marketing.

Se il tuo marketing prova a vendere subito, di fatto stai comunicando solo al 3% delle persone. Se invece il tuo obiettivo viene spostato verso la creazione di una relazione la tua comunicazione diventa rilevante per il 70% dei potenziali clienti.

Ecco con questo approccio sei ovviamente in grado di costruirti un database molto ricco, rilevante, sempre fresco. E’ per questo che hai bisogno di creare un sistema, e non una campagna.

5. Crea un sistema per nutrire i tuoi Contatti

Questo sistema serve a “scaldare” i contatti, a farli passare da genericamente interessati a desiderosi di comprare.

Nel marketing, i soldi sono nel followup. Ovvero nella capacità di far “maturare” i contatti da freddi a caldi. La maggior parte delle aziende (compresi gli hotel) mollano quasi subito: provano a vendere subito, al massimo fanno un followup e poi lasciano perdere.

Immediatamente dopo aver catturato un contatto, questo deve finire in un sistema che sia in grado di inviare messaggi numerose volte e fornisca loro valore. Primariamente questo sistema si crea con degli autorisponditori, ovvero delle email automatiche. Ma si possono tranquillamente integrare altri strumenti, come la posta cartacea, il contatto telefonica o i sistemi di Instant Messaging (come Whatsapp o Facebook Messenger). Lo ripeto ancora una volta: l’obiettivo non è cercare di vendere ad ogni messaggio (in questo modo risulteremmo inutilmente pedanti), ma di costruire una relazione, fornendo valore in anticipo e costruendo credibilità.

La vendita sarà semplicemente la naturale conseguenza della qualità del processo messo in piedi e del valore fornito in tutti i punti di contatto.

Con un approccio di questo tipo l’asset fondamentale del tuo hotel sarà la tua lista e la tua capacità di entrare in “sintonia” con il target.

Grazie a questa modalità usciamo completamente dalla logica della newsletter. La newsletter di per sè perde sempre più rilevanza: coloro che la ricevono sono tutti in una fase completamente diversa tra loro e pertanto diversamente ricettivi al tuo messaggio.

E sotto questa prospettiva anche il contatto assume un rilievo completamente diverso: o alla fine del ciclo (di tutti i follow up) o compra o muore. Non ha semplicemente tenerlo in lista, poichè o siamo stati in grado di scaldarlo al punto da farlo comprare oppure non comprerà più.

Lo stesso principio vale per la mia attività: qualche settimana fa un albergatore ha chiesto di lavorare con me dopo 1 anno e mezzo che ci eravamo conosciuti. 1 anno e mezzo è stato il tempo di latenza necessario per portarlo ad essere pronto ad acquistare.

6. Crea un Sistema per convertire i Contatti

Oggi come oggi vendere significa costruire la credibilità necessaria per motivare il potenziale cliente ad acquistare. La crisi mondiale che stiamo vivendo è, prima di tutto, una crisi di fiducia. Nessuno si fida più di nessuno e, fino a prova contraria, chi vende tiene sempre qualcosa nascosto, non racconta tutta la verità, cerca di fare pressione.

Ma oggi è chi acquista che detta i tempi ed i modi. E’ il cliente che “ti richiama” e che “ne deve parlare a casa” e ti “farà sapere”. Il cliente è sempre più scettico, dopo aver ricevuto decine di fregature.

A meno che tu non abbia un sistema per trasformare i contatti caldi in vendite.

Per prima cosa, riprendendo il paragrafo precedente, occorre fornire valore in anticipo. Posticipare la vendita (anche nei confronti di quelli che vorrebbero acquistare subito), agli occhi del potenziale cliente significa dimostrare di avere la volontà di dare prima ancora di ricevere, di avere a cuore la relazione di lungo periodo. Il che non fa altro che abbassare le barriere di protezione del cliente nei confronti del venditore.

Pensala su di te: preferisci acquistare da un venditore aggressivo che sai benissimo essere totalmente disinteressato a te o da un esperto che ha a cuore i tuoi bisogni e che ha già dimostrato di essere in grado di risolvere i tuoi problemi?

Per trasformare un potenziale cliente in cliente pagante occorre poi rispettare alcuni sani principi:

  • Prenotare una camera deve essere facile e piacevole, con qualsiasi mezzo desideri il cliente (il che significa, oltre al booking engine, anche al telefono, via email, whatsapp, facebook ecc..)
  • Offrire garanzie al cliente. Che non significa il classico e stra-abusato “Migliore Tariffa Garantita” ma qualcosa di più e possibilmente più audace. Ad esempio: se alla fine della tua vacanza non sei soddisfatto ti rimborsiamo quanto speso. Ovviamente nessun hotel lo pratica, soprattutto perchè gli hotel sono indifferenziati. Ed essere indifferenziati significa dover compiacere a tanti bisogni diversi, esponendosi tantissimo.
  • Ridurre al minimo le opzioni di scelta: poche camere, poche tariffe, zero promozioni speciali. Meno opzioni significa meno confusione. E meno confusione significa più fatturato. (questo principio vale in tutte le tipologie di trattative commerciali)
  • Recensioni e testimonial. In fase di chiusura servono come il pane. Danno autorità ed autorevolezza, creano fiducia e credibilità. Soprattuto se in formato video. In particolar modo recensioni e testimonial devono essere obbligatoriamente VERI e VERIFICABILI. Il cliente deve poter essere in grado di contattare i testimonial in maniera diretta, per essere realmente credibili.

7. Crea un sistema per sorprendere i tuoi clienti

Oggi le aspettative dei clienti sono sempre più alte. Ma purtroppo non basta soddisfarle. Vanno sempre oltrepassate.

Quello che separa un hotel di successo da un hotel semplicemente buono è proprio questo: avere creato un sistema che sia in grado di sorprendere i propri clienti, entusiasmarli, coinvolgerli.

La maggior parte degli hotel, dopo aver concluso la prenotazione, si limitano ad erogare i servizi oggetto della prenotazione. Il pensiero di marketing (volto sempre alla creazione della relazione più duratura possibile) semplicemente è assente.

Ed è proprio in quest’area che gli hotel hanno un vantaggio competitivo ENORME e poco sfruttato, rispetto ad esempio gli intermediari come Booking.com. Gli hotel hanno la possibilità di legare a sè i clienti, di studiarli e di costruire per loro un percorso DOPO che hanno chiuso la prenotazione. Ovviamente, non è possibile gestire questo aspetto solo tramite le capacità relazioni di poche persone. Anche qui occorre costruire un sistema dove gli strumenti (in larga misura digitali) ci vengano in aiuto.

Di nuovo, molti hotel si limitano ad erogare ciò per cui i clienti hanno pagato, senza mettere sul piatto nulla di più. Talvolta senza nemmeno spiegare come funziona quell’hotel o che cosa sia possibile fare nella struttura.

Chi soggiorna in un hotel, soprattutto se per leisure, desidera essere intrattenuto, divertirsi, essere coinvolto in esperienze nuove. Non compra solo la camera.

C’è grande spazio di innovazione, creatività, originalità. Eppure la maggior parte degli hotel preferiscono rimanere piatti, tutti uguali, noiosi. E lamentarsi delle commissioni di Booking.com.

Se ci si pensa anche qui, come in tutte le fasi precedenti, siamo nel mondo della creazione di contenuti. Prima si parlava di pura informazione, ora si parla di esperienza, ma sostanzialmente il punto è lo stesso: offrire valore.

8. Crea un sistema per farli tornare

Uso il termine farli tornare al posto di fidelizzare, perchè rende più l’idea, mi sembra più concreto.

E qui non si tratta solo di farli tornare, ma anche di farli acquistare qualcos’altro. La maggior parte degli hotel, infatti, non fa assolutamente nulla per aumentare il valore dei loro clienti attuali, per farli spendere di più. Dopo tutta la fatica che fanno per acquisire nuovi clienti, non li spremono nemmeno!

Eppure tutti quanti siamo consapevoli di quanto sia molto più semplice far tornare un cliente che ha già soggiornato (in media 5 volte più facile!) o fare up-selling o cross-selling nei confronti dei clienti attuali.

Falli tornare

Le persone vivono vite molto piene. E processano ogni giorno quantità spropositate di informazioni: Facebook, WhatsApp, il lavoro in ufficio, la spesa da fare, la TV ecc.. Ricordare a loro che esistiamo e che li stiamo pensando, è buona norma.

Ma soprattutto è importante spiegare perchè dovrebbero tornare. Che cosa si perderanno se non tornassero. Magari offrendo pacchetti esclusivi (ma davvero però) per i clienti fidelizzati.

Upselling/Cross-selling

Molti albergatori pensano erroneamente che un cliente che ha appena prenotato debba in qualche modo essere lasciato stare, prima di provare a vendere ancora qualcosa. Niente di più sbagliato dalla realtà. Un cliente che ha appena prenotato è molto sensibile a spendere ancora, soprattutto se stimolato adeguatamente attraversi tattiche di framing, come ad esempio: le famiglie che prenotano da noi in questo periodo spesso prenotano anche il baby-sitting per una giornata.

Oppure ai clienti fidelizzati è buona norma proporre le camere di livello superiore (e più costose) ogni anno: lo apprezzeranno anche come servizio. L’anno scorso hai prenotato una superior, quest’anno abbiamo pensato di proporti una delle nostre 4 esclusive Suite, che riserviamo ai clienti migliori.

9. Crea un sistema per generare recensioni e passaparola

La maggior parte degli hotel non hanno un sistema per generare recensioni. Tantomeno testimonial e passaparola.

Francamente sono interdetto. Ormai lo sanno anche i sassi che migliori recensioni = più fatturato. Decine di ricerche e studi sono stati fatti in questo senso.

Eppure gli albergatori sono ancora lì che sperano che i loro Ospiti gli lascino una buona recensione. Purtroppo questo approccio “passivo” è insufficiente per costruire un business solido, oltre ad essere, per ovvie ragioni, estremamente lento.

Dal mio punto di vista è necessario anche qui costruire un Sistema automatico.

Si può costruire in mille modi: via email, di persona, via whatsapp, via posta. Si possono offrire incentivi o meno. Questi incentivi possono essere diretti (ti regalo un buono da €100 per tornare e ti chiedo una recensione) o indirizzati ad amici (ti regalo un buono da €100 da regalare ad un amico e ti chiedo una recensione).

A prescindere dalla tattica usata, quello che è fondamentale è che non venga percepito e che non sia un approccio di scambio. In altre parole, non deve essere un rapporto ti do perchè tu mi dia. L’hotel deve fare sempre la prima mossa e senza aspettarsi nulla in cambio. E deve essere per forza così, non è possibile fare altrimenti.

Conclusione

In questa guida ho cercato di delineare il piano di marketing complessivo che un albergatore deve avere per poter costruire davvero una strategia di marketing che stia in piedi. Credo sia venuto davvero la fine per le tattiche mordi e fuggi che vedo ancora in pratica oggi: il mercato con lo consente più. Per darti una prospettiva ancora più chiara ecco un grafico che riassume il marketing funnel:

Marketing Funnel per Hotel

Come avrai notato, questo piano marketing per il tuo hotel consiste nella creazione di sistemi.

Io penso che fare oggi l’albergatore consista nell’essere un innovatore, ma soprattutto nel creare sistemi. Perché è impensabile nel 2017 di poter lavorare accentrando su di sé le funzioni e farsi carico di mille incombenze: dalla generazione di recensioni, alla generazione di nuovi clienti. Non solo: i sistemi sono automatici, funzionano anche quando l’albergatore non è presente e rappresentano il vero asset della struttura, molto più del valore immobiliare.

Se ti è piaciuta questa guida, ti invito a condividerla con tutte le persone che potrebbero essere interessate a leggerlo: te ne sarò davvero grato e sarà per me una bella ricompensa per questo lungo lavoro.

A presto e buon Hotel Marketing!

1 Comment

  1. vittorio

    Una buona dose di apretura mentale.

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