Il tuo Hotel dovrebbe esistere?

Devo essere sincero, non mi sono mai particolarmente piaciute le scarpe e l’abbigliamento della Nike.

La mia percezione è che il brand sia “troppo sportivo”, “troppo aggressivo”. Tanto è vero che ho sempre preferito la Adidas, più sobria ed elegante!

Ma su una cosa la Nike è davvero imbattibile: il marketing.

Il suo carismatico CEO, Phil Knight, durante tutti gli eventi in cui viene invitato a parlare non parla MAI di come realizzano le scarpe. Nè di come le disegnano. Nè di come le distribuiscano. Nè dei materiali tecnici che utilizzano e su cui investono budget consistenti in ricerca e sviluppo.

Parla solo del target a cui si rivolgono.

In una conferenza ha chiesto, rivolgendosi alla sua audience, che tutte le persone che praticano running di alzarsi. Una buona percentuale della audience si alzò. Poi chiese di rimanere in piedi alle persone che corrono almeno 3 volte alla settimana, e di sedersi a tutti gli altri. Una parte rimase in piedi, ed una parte si mise a sedere. E poi, guardando le persone rimaste in piedi, Knight semplicemente disse:

“Nike esiste per voi. Voi che vi alzate alle 5 della mattina per andare a correre. Anche se piove o fa freddo. E quando avete fatto i vostri 10km di corsa, siamo sotto al lampione con voi, nel freddo e sotto la pioggia, a fare il tifo per voi. Vogliamo essere il campione che è dentro di voi.”.

Senza minimamente citare l’ultima tecnologia sviluppata o l’ultimo atleta che indossa i loro prodotti, Knight sa vendere scarpe meglio di chiunque altro. Perché sa esattamente il motivo per cui la sua azienda esiste.

Nike potrebbe avere prodotti migliori o peggiori, essere costosa o economica. Ma non importa: quello che importa è che Nike ha un motivo di esistere, sa perché sta facendo quello che sta facendo.

E pensa a quanto questo approccio sia d’ispirazione anche per i dipendenti di Nike, non solo per i clienti.

Ecco, ora pensa a quanto sia distante dall’approccio commerciale della maggior parte delle aziende, in primis gli hotel. Parlano sempre di qualità di servizio, rapporto qualità/prezzo, cura dei dettagli e balle varie.

Parlano di oasi di relax, di esperienze gourmet e di attenzione a qualsiasi esigenza. Ma chi importa davvero di queste cose? Chi sono in grado di ispirare queste cose? Nessuno, ovviamente. E certamente non ispirano nemmeno il personale. Che a sua volta, non sposa alcuna causa, che non sia portare a casa lo stipendio a fine mese.

Gli hotel descrivono cosa fanno e come lo fanno. Mai perché lo facciano. MAI.

Ed è il perché che davvero differenzia un hotel da un altro, non certo i servizi –  che spesso sono molto simili tra hotel di categorie simili.

Nike non fa prodotti per tutti, ma progetta avendo in testa solo i campioni. I campioni non sono solo quelli che vincono le gare, i campioni sono quelli che escono in ogni caso ad allenarsi e ci provano. E la volta dopo ci provano con ancora più forza. I campioni sono quindi quelli che si sentono tali, che sfidano se stessi ed i propri limiti. I campioni non sono solo atleti. Sono campioni anche gli imprenditori, i dottori, i soldati, gli studenti. Nike vuole fare prodotti per loro. Ed è per queste che nelle sue pubblicità non ci sono mai prezzi, o dettagli tecnici dei prodotti: solo storie di campioni.

Ed ora veniamo alla domanda del titolo di questo post: il tuo hotel dovrebbe esistere?

Il fatto che il tuo Hotel sia aperto ed in attività non significa affatto che il tuo Hotel dovrebbe esistere. La maggior parte degli albergatori pensa che, per il semplice fatto che un Hotel esiste, allora ci deve essere un buon motivo per il quale dovrebbe in ogni caso continuare ad esistere. In fondo, è arrivato fino ad oggi, giusto?

No, sbagliato.

Chiedersi se il proprio business dovrebbe esistere NON è una domanda futile. Anzi.

Lascia che provi ad indovinare le convinzioni con le quali tu ed i tuoi colleghi vi approcciate al mercato e vi scambiate consigli e preconcetti (ogni approccio è diverso, e varia da regione a regione):

1. “E’ tutta una questione di passaparola e di fidelizzazione! Tratta i tuoi clienti bene, falli mangiare bene (e tanto) e saranno fedeli e parleranno bene dell’hotel. Saranno loro a generare nuovi clienti. Insomma, la vecchia maniera non sbaglia mai! Altro che Google, Facebook e compagnia bella”
2. “Tutto dipende dalla location. Eh sì, più sei in posizione centrale, più clienti avrai. Al contrario, più sei in periferia, più dovrai spendere per ricordare alle persone dove sei. Pertanto, nel tempo, molto meglio pagare di più per avere una posizione centrale: ne vale la pena!”
3. “Tutto dipende da quanto spendi in pubblicità. Campagne Pay per Click, SEO, MetaSearch e Portali. Occorre essere dovunque, sempre e comunque. Solo così il tuo Hotel sarà pieno. Più investi, più otterrai!”
4. “Tutto dipende dalla OTA. Quelle agenzie maledette hanno in mano il mercato, ed i clienti prenotano con loro a prescindere.. sono sempre un passo avanti! Se sei ben visibile sulle OTA allora venderai, ma se sei in quarta pagina…”

Si tratta ovviamente delle ipersemplificazioni, ma che spesso rappresentano il pensiero degli albergatori.

E tu, in quale ti riconosci?

Ora facciamo un passo indietro, siediti tranquillo nel tuo ufficio, spegni la luce e chiediti perchè il tuo hotel dovrebbe esistere.

Il grafico qui sotto potrebbe aiutarti:

Clicca qui per ingrandire l’immagine.

Alcune precisazioni sul grafico sopra riportato:

• Il tuo Hotel sarà un successo se l’esperienza che offri è davvero unica rispetto a quella offerta dalla concorrenza. Del resto è il modo più veloce per uscire dal diagramma di flusso, ed è potenziato da ottimo passaparola e fantastiche recensioni
• Se hai un buon prezzo e nella zona sei una delle poche scelte, il prodotto conta poco (anche se deve essere almeno sufficiente): tutti abbiamo dormito almeno una volta in uno degli appena sufficienti Hotel in stazione a Milano! Lo so, è una scelta un po’ deprimente, ma funziona.
• Se sei abbastanza costoso e l’Hotel non è nulla di speciale (o almeno così viene percepito dal potenziale Ospite) è probabile che l’atmosfera o il servizio non saranno sufficienti a salvarti, a meno che sia molto specializzato su un target ben specifico
• Se questo diagramma ti ha messo in difficoltà, allora potrebbe essere venuto il momento di valutare la tua reale posizione nel mercato.

Decidere il proprio posizionamento sul mercato è un processo molto difficile da affrontare (prossimamente scriverò un post su questo tema). La maggior parte degli hotel che sono in difficoltà, di fatto, non sono in grado di rispondere alla domanda circa la loro esistenza. Magari la loro offerta era perfetta 10 anni fa, ma il mercato evolve velocemente, e rimanere competitivi significa prima di tutto decidere quale valore si è in grado di creare nel mercato. Si smette di lavorare sul modello di business. Gli albergatori non pensano più all’Ospite che cambia ed ai suoi bisogni, le abitudini nella gestione dell’Hotel cominciano a stagnare. E così si finisce per occupare le proprie giornate pensando di quale colore dipingere la Hall o quali sedie acquistare per il ristorante. Ma non spendono più tempo con i clienti, soprattutto con quelli nuovi e ancora da fidelizzare.

Sembrerò cattivo, ma per molti hotel potremmo fare il seguente gioco: togliamo il loro logo da siti web e materiale pubblicitario e lo scambiamo con quello dei concorrenti. Non ci sarebbero grandi differenze, solo in pochi se ne accorgerebbero.

Molti Hotel tendono a vivacchiare, esistono solo per pagare le bollette e gli stipendi. Prendono decisioni di marketing, di prezzo e di prodotto scopiazzando gli hotel vicini. Fanno marketing senza aver nulla di dire di diverso rispetto ai concorrenti. Investono in pubblicità, senza pensare al fatto che la pubblicità non è altro che un amplificatore del proprio messaggio di marketing, che ovviamente latita.

E così si finisce pertanto in un vicolo cieco, da cui si esce solo facendosi la fatidica domanda: Il mio hotel dovrebbe esistere?

Comincia con il Perchè

Qual è la tua missione? Qual è la ragione per la quale esiste il tuo hotel (No, la risposta non è per fare soldi!)? Perché un cliente dovrebbe comprare da te piuttosto che dall’hotel vicino?

Chiarire queste domande è il primo passo verso un marketing efficace e ti metterà molto più avanti di tutti i tuoi concorrenti.

Solo dopo aver chiarito queste domande si dovrebbe anche pensare di amplificare il proprio messaggio con il marketing.

La missione ed i valori sono estremamente potenti. Ispirano ed appassionano le persone a target – incuriosiscono le persone più innovative, quelle che poi diffondono il messaggio e lo rendono virale. Invece di dire, “sono un family hotel con questi servizi per bambini”, si ha un messaggio molto più potente e unico dicendo “il mio hotel esiste per far divertire i bambini in maniera intelligente, per questo la mia animazione farà giocare tuo figlio con giochi diversi dai soliti, creativi e pro-attivi, che stimoleranno la sua intelligenza e lo aiuteranno nel processo di crescita e nella scoperta degli altri”. Molto più potente.

In questo modo il potenziale cliente a target (famiglia interessata ad educare correttamente il proprio figlio) sarà eccitato da questo messaggio. E quando le campagne marketing amplificheranno il messaggio, gli investimenti avranno un ritorno molto migliore.

Comincia sempre dal perchè, e SOLO DOPO passa al come.