Una proposta per aumentare le conversioni dei booking engine di hotel

Esattamente come il carrello rappresenta l’elemento critico di tutti i processi di acquisto negli ecommerce, allo stesso modo il booking engine rappresenta di solito l’anello debole della strategia di vendita diretta di un hotel.

A causa del suo ruolo centrale, il booking engine ha la capacità di influenzare l’immagine complessiva della struttura, ma soprattutto, di determinare il fatturato generato in maniera diretta.

A mio avviso, i booking engine degli hotel sono stati storicamente molto scarsi nell’aiutare gli Ospiti a prenotare le loro camere. Ad essere sinceri in parte lo sono ancora, a causa di interfacce dall’esperienza d’uso molto povera e dall’assenza di accorgimenti che renderebbe la prenotazione più facile e piacevole.

Spesso e volentieri i booking engine sono stati progettati e concepiti per adattarsi al prodotto, ovvero per compiacere gli albergatori, piuttosto che per i consumatori e le loro esigenze.

Non solo: gli albergatori ci hanno messo del loro, nel senso che non è raro imbattersi il booking engine dalle informazioni inconsistenti rispetto a quelle del sito, o in booking engine completamente arcaici, rispetto sempre al sito web.

Ed è così che spesso si investono migliaia di euro nel restyling di un sito web, con servizio fotografico nuovo di zecca, testi nuovi ecc..  e poi si delude completamente l’aspettativa dell’utente con un booking completamente arcaico, con camere descritte male e foto non aggiornate e piccolissime. Risultato: dopo aver vellicato l’utente, lo frustriamo con un’interfaccia inusabile proprio quando sarebbe più necessario. Insomma, hai voglia a parlare di storytelling e brand image se poi il booking engine catapulta l’utente direttamente negli anni 90.

A dire il vero mi sono sempre chiesto come sia possibile che, in un settore così competitivo e dell’altissimo tasso di innovazione possano prosperare aziende che offrono booking engine così poveri dal punto di vista della user experience complessiva.

In parte sarà certamente dovuto alla frammentazione del mercato, che rende tutto più lento, ma a mio avviso penso che la ragione principale sia proprio dovuta alla loro origine: i booking engine sono nati come appendici delle extranet per il caricamento di prezzi e disponibilità, pertanto il look&feel non era di certo una priorità. Per questo, forse, le interfacce sono ancora basiche e poco piacevoli.

Dopo questa introduzione vediamo a quelle che secondo me sono le aree di miglioramento per lo sviluppo del booking engine per hotel perfetto.

Alcune di queste funzionalità sono già presenti in alcuni booking engine. Altre, invece, non sono ancora attive o sono in fase sperimentale.

In ogni caso tutti i suggerimenti qui elencati afferiscono all’utilizzo della tecnologia già consolidata e disponibile (ma ancora non recepita nell’hotellerie) o a pratiche di buon senso volte a non far commettere errori all’utente o semplici accorgimenti persuasivi, largamente ispirati all’interfaccia di Booking.com.

Fase di ricerca

Il primo step nel processo di prenotazione parte proprio dalla ricerca, che generalmente avviene sul sito web dell’hotel. Questa fase deve essere la più semplice, facile e accessibile per l’utente.

Generalmente la ricerca viene effettuata tramite form di ricerca. Il numero dei campi dovrebbe essere il più limitato possibile: l’obiettivo è portare l’utente sulla pagina dei risultati nel tempo più breve possibile. In buona sostanza dovrebbero essere data di check-in, data di check-out, numero di adulti (di default già su 2). Qualora l’hotel fosse un family hotel, oltre agli adulti è credo sia bene inserire anche il numero di bambini (con specificata l’età, o con campi a comparsa dell’età dei bambini).

Al bando tutti gli altri campi, come IATA code (ormai inutilizzato!). A meno che non sia importante spingere attività di disintermediazione legate ad un codice sconto, tenderei a rendere non visibile di default neppure il codice sconto; è più che sufficiente renderlo accessibile solo tramite ricerca avanzata (ad esempio con un link Altre Opzioni). Oppure, ancora meglio, renderlo usufruibile dopo, al checkout finale (del resto sono così tutti gli ecommerce del mondo!).

Togliere anche il quasi onnipresente Modifica / Cancella prenotazione: si tratta infatti di una call to action negativa, che crea tensione inutile e si rivolge ad un utente in una fase completamente diversa rispetto a quella di un utente in fase di ricerca. Perchè influenzare negativamente un utente con una utility rivolta ad un altro utente nella zona più delicata di tutto il sito?

Il calendario dovrebbe avere invece le seguenti funzionalità:

• In caso di hotel stagionale / chiusure periodiche, sarebbe opportuno avere impostata di default la prima data utile prenotabile, non la data di oggi (evitiamo di far compiere errori all’utente)
• Alla selezione del check-in, in automatico il check-out dovrebbe essere il giorno successivo
• Utilizzo dei cookie per riproporre all’utente le stesse date di default cercate nella precedente navigazione (lo fanno tutte le OTA, perchè non farlo anche per un hotel?)
• Le date chiuse non dovrebbero essere selezionabili (ancora una volta, perchè consentire all’utente di commettere degli errori?)
• Le date con presenza di eventi / fiere dovrebbero essere evidenziate, con la specifica dell’evento (offrire l’informazione rilevante nel mondo giusto sarebbe davvero prezioso)

Altra soluzione radicalmente diversa che ho cominciato a testare e che mi sento di consigliare è la completa rimozione del form di ricerca in favore di un semplice e diretto bottone. Il bottone è immediato, non necessita di essere processato cognitivamente. Se ben disegnato, il bottone è semplicemente irresistibile, attraente, stuzzicante.

In alcuni test che ho effettuato il numero di accessi al booking engine è aumentato del 50% ed anche il tasso di conversione è cresciuto: semplicemente si riesce a spingere l’utente più vicino alla conversione. Ovviamente l’utente deve in ogni caso inserire i dati di ricerca, ma lo fa già dentro il booking engine, senza soluzioni di continuità. Talvolta l’utilizzo del form per il booking engine, infatti, significa far vivere un’esperienza di navigazione che prevede un salto tra l’interfaccia del sito web e quella del booking engine. Con il bottone l’utente in qualche modo si aspetta di entrare in un sistema di prenotazione a sè stante.

Vicino al form di ricerca (o al bottone) è molto importante dedicare un’area informativa circa la proposta di valore offerta dall’hotel e dal sistema di prenotazione. L’hotel consente il pagamento in hotel? La cancellazione gratuita fino a 48 ore? Il miglior prezzo garantito? Queste informazioni vanno inserite necessariamente vicino alla call to action, non possono essere separate visivamente dall’azione.

Pagina dei risultati

Nella pagina dei risultati la cosa più importante sono le immagini delle camere. Devono essere grandi, di alta qualità e più di una per ciascuna camera, possibilmente.

La componente visuale è fondamentale per la vendita: a parte la pagina web delle camere (ma non è detto che l’utente vi sia passato!), si tratta del primo contatto dell’utente con il prodotto.

Le descrizioni delle camere dovrebbero essere brevi, magari preferendo elenchi puntati a lunghe frasi. In ogni caso conviene compattare in poche righe il testo ed eventualmente renderlo disponibile con un Leggi tutto.

E’ sempre una buona idea utilizzare icone per veicolare le informazioni.

Importante è anche specificare l’occupazione massima di ciascuna camera, la dimensione, le amenities, ed il trattamento (la colazione è inclusa?).

In caso di politiche tariffarie applicate su più tipologie di camere sarebbe opportuno evitare di replicare le stesse informazioni per tutte le tipologie di camere, con relativa descrizione: questo per evitare di avere pagine di risultati troppo lunghe con informazioni largamente ridondate.

Per veicolare urgenza all’utente, nella pagina di ricerca potrebbe essere molto interessante:

• Informare l’utente della percentuale delle camere già prenotate, al fine di alimentare la percezione di scarsità del prodotto
• Informare l’utente del numero di persone che hanno prenotato quella camera e/o quel periodo, al fine di stimola l’imitazione e la riconferma sociale

Checkout

Dopo aver consentito la scelta, ora è venuto il momento di chiudere la conversione.

L’intero checkout deve essere totalmente votato verso la rassicurazione e la distensione: l’utente dovrà fornire informazioni personali e, soprattutto, la tanto preziosa carta di credito; si tratta di un momento ad altissima tensione, dove l’utente tende a commettere più frequentemente errori e dove cade più spesso nel ripensamento. Vista la delicatezza di questa fase, l’utente dovrà ricevere esclusivamente messaggi positivi e di riconferma della propria scelta.

La psicologia del consumo ci dice infatti che si sceglie per irrazionalità e successivamente il nostro cervello ha bisogno di conferme razionali per ratificare la propria decisione.

In questa fase sarebbe importante:

• Inserire le recensioni degli utenti, possibilmente segmentate per target, in modo che l’utente si possa identificare (business, coppie, famiglie: se sto prenotando per la mia famiglia ho bisogno di conferme da parte di recensioni scritte da famiglie). Le recensioni sono un potentissimo strumento per ricordare all’utente che stiamo vendendo esperienze, non solo camere.
• Numero di telefono ben visibile in tutto il processo, che invita a chiamare in caso di dubbi o richiesta chiarimenti: non tutti gli utenti sono poi così bravi con la carta di credito.
• Riproposizione di un elenco a punti dei punti di forza della struttura, casomai l’utente avesse per un secondo dimenticato per quali motivi desidera prenotare quella camera
• Specificazione delle garanzie concesse dalla struttura (pagamento in hotel, cancellazione gratuita ecc..); l’utente non sta acquistando al buio, ma ha a disposizione delle precise garanzie.
• Riempire il checkout con messaggi persuasivi di verifica Hai scelto la camera più conveniente, Ottima scelta! Questi messaggi sono privi di contenuto informativo, ma sono utili a far rilassare l’utente
• Il bottone di prenotazione dovrebbe avere un testo come Prenota questa camera a € 89, per dare senso compiuto all’azione finale

E la pagina di conferma?

Spesso negletta, la pagina di conferma va curata esattamente come tutte le altre:

• Chiamare per nome il nuovo Ospite
• Specificare immediatamente che la camera è confermata
• Riepilogare tutti i termini della prenotazione
• Inserire il link per modificare e/o cancellare la prenotazione (con relativo termine utile per poterlo fare gratuitamente)
• Proporre up-sell e cross-sell. E’ strategico spostare DOPO la chiusura della prenotazione della camera tutti (o quasi tutti) i servizi extra e l’up-sell al fine dire rendere il più fluido possibile il processo di prenotazione. Frammentare il percorso con la proposizione di servizi extra, infatti, rende più complessa e più difficile da decodificare per l’utente tutta la prenotazione. In fondo, stiamo cercando di vendere una scatola di cioccolatini o un ingresso in SPA ad un utente interessato a prenotare una camera. Il rischio è di distrarlo, confonderlo, fargli processare molti più dati di quelli che si aspetta, inserendo un punto di frizione che può essere tranquillamente spostato alla fine, quando l’utente è più rilassato. Inoltre, spezzare i servizi rende il conto economico da saldare più “leggero” da digerire, se diviso a rate.
• Inserire le foto del personale che è già in attesa di ricevere un nuovo Ospite! L’utente ha chiuso la prenotazione ed ha creato una relazione con la struttura: accogliamolo a dovere fin da subito.

Certamente se sei arrivato a leggere fino a qua anche tu hai la tua opinione su quali aspetti sia possibile lavorare per migliorare la conversione dei booking engine per hotel. Vuoi darmi anche tu qualche suggerimento? 🙂