Senza esperienza politica alle spalle, osteggiato dai media, dato per sconfitto dai sondaggi, contestato dal suo stesso partito, ridicolizzato da VIP di ogni genere. Eppure ha vinto.
Ha speso circa un decimo in pubblicità rispetto alla Clinton, ed ha avuto molti meno testimonial famosi rispetto alla sua avversaria. Eppure ha vinto.
Gli hanno dato del sessista, del molestatore, del razzista e tutte le peggio ingiurie di questo mondo. Eppure ha vinto.
Cosa ci insegna la sua vittoria? Vediamo 3 aspetti della campagna di Trump che sono secondo me meritevoli di attenzione, e come sia possibile applicarli agli hotel.
Le persone non sanno cosa vogliono. E spesso decide la loro parte irrazionale.
Come è possibile che tutti gli istituti di ricerca e di sondaggi (pagati profumatamente) abbiano così clamorosamente sbagliato? Al di là di eventuali errori metodologici, la spiegazione è semplice, molto più semplice di quanto si possa pensare.
Le persone non sanno come si comporteranno in futuro. Anche se si tratta di una scelta binaria apparentemente molto semplice (SI/NO, Compro/Non Compro, Trump/Clinton).
E se le persone non sanno cosa vogliono, di solito decidono di pancia.
Il cervello umano è composto da 2 sistemi, come spiega benissimo questo fantastico libro Thinking, Fast and Slow, uno veloce ed uno lento. Quello veloce è intuitivo, emozionale e tendente al risparmio energetico. Quello lento invece è legato alla logica ed alla razionalità, e tendenzialmente consuma molta energia.
Trump ha colpito al sistema veloce, la Clinton a quello lento.
Trump ha fatto leva sulle emozioni e sulle paure degli americani: sui timori per l’immigrazione, sulle preoccupazioni per la ripresa economica.
Prendiamo ad esempio il tema dibattutissimo dell’immigrazione.
Uno dei 9 punti sulla riforma proposta dalla Cliton recita:
Introduce comprehensive immigration reform. Hillary will introduce comprehensive immigration reform with a pathway to full and equal citizenship within her first 100 days in office. It will treat every person with dignity, fix the family visa backlog, uphold the rule of law, protect our borders and national security, and bring millions of hardworking people into the formal economy.
E gli altri 8 punti sono tutti similmente fumosissimi, provare per credere. Qual è la reazione media dell’elettore medio? Semplicemente, eviterà di leggerli: è il suo cervello che, preferendo sempre il risparmio di energia rispetto al consumo, glielo impone. Il suo cervello antico griderà fortissimo e la sua attenzione svanirà in un secondo.
Al contrario il messaggio di Trump aveva decisamente qualche nuance in meno:
Fuori i messicani, costruirò un muro.
Ovviamente, la questione dell’immigrazione è complessa e merita molta attenzione. Ma i cittadini non sono disposti ad investire troppe energie mentali su questa questione, soprattutto se non li riguarda direttamente. Pensano – in un certo senso giustamente – che siano i politici a doversene occupare. E certamente il cittadino medio non è in grado di decifrare i messaggi complessi inviati dalla Clinton. I cittadini, così come i consumatori, non amano le spiegazioni: vogliono le soluzioni. Vogliono capirci chiaro e senza tanti giri di parole.
Al contrario Trump, con una grandissima strategia di focalizzazione, ha proposto con una chiarezza disarmante la sua soluzione: costruire un muro.
E Trump ha usato questa tecnica della iper-semplificazione dei concetti e dell’impatto emozionale dei suoi claim non solo per l’immigrazione, ma per tutti i temi affrontanti durante la campagne elettorale.
Non a caso il nome della sua campagna era molto efficace: “Make America Great Again”, rispetto ad un più bolso claim della Clinton “Stronger Together”. Lo slogan di Trump implicitamente targhettizza i delusi che però ambiscono a tornare grandi.
La Clinton avrebbe potuto scegliere molti altri slogan più efficaci, magari avrebbe potuto giocare con il fatto che sarebbe stata la prima donna presidente degli Stati Uniti. Banale? Poco raffinato? Certo, ma probabilmente di grande impatto.
Applicazione nell’hotel marketing: Troppo spesso, gli albergatori hanno la tendenza a concentrarsi sulle caratteristiche del prodotto, sulle specifiche, i prezzi e sugli elementi logici. Per convincere i clienti, la proposta di vendita deve essere il più semplice possibile, ed essere focalizzata su una paura o bisogno. Rendete disponibili i dettagli “noiosi” a coloro che ne hanno bisogno (la minoranza di utenti che invece sono guidati dalla logica), ma teneteli fuori dalla vista della maggior parte dei clienti.
Le persone credono a chi si espone.
Trump ha usato in maniera magistrale tutti i media (dalla stampa ai social) per costruire il suo brand. Ha usato tempi controversi, che hanno ovviamente molta più risonanza, a suo vantaggio. Ma attenzione, l’obiettivo non era il “purchè se ne parli” come qualcuno potrebbero erroneamente pensare. Ha usato quei temi per far sè che i media costruissero la sua posizione in maniera forte e sempre coerente.
In altre parole ha polarizzato la discussione su quei temi, per cui o eri d’accordo con lui o eri in disaccordo. Ma, in ogni caso, non avevi nemmeno preso in considerazione la posizione della Clinton, perchè era irrimediabilmente confusa e meno chiara rispetto a quella di Trump. Il risultato? Nessuno dibatteva l’opinione della Clinton. Anzi, la maggior parte non sapevano nemmeno quale fosse.
Non solo, tutte le decine di VIP che lo hanno contestato e preso in giro (Madonna, De Niro ecc..) non hanno fatto altro che aiutarlo a costruire il suo brand di outsider.
Applicazione nell’hotel marketing: L’hotellerie, così come la politica, è una vera e propria guerra: vendere (o farsi eleggere) significa costruire una posizione forte ed agguerrita sul mercato, diffondere un messaggio chiaro e credibile e usare i media a proprio favore per dare corpo al tuo brand. Non fare come la Clinton, che ha cercato di piacere a tutti, e così facendo ha dovuto essere generica nelle proprie promesse, diluendo enormemente la sua influenza.
In politica, come nel business, non vince il candidato migliore. Vince chi sa vendersi meglio
La Clinton aveva molta più esperienza politica di Trump. Un eloquio migliore. Ha studiato di più ed è indubbiamente più intelligente. Sa comportarsi con eleganza ed abilità. Ha ricoperto tantissimi ruoli di grande responsabilità. Sulla carta, era nettamente favorita. Se cerchiamo di essere il più oggettivi possibile, probabilmente è un candidato migliore rispetto al magnate col ciuffo arancione.
Eppure ha perso.
Ha perso perchè non è riuscita a piacere al suo elettorato. Non è riuscita a vendere il suo prodotto (ovvero la sua personalità). Non è riuscita a far passare un messaggio chiaro, credibile e focalizzato. E’ apparsa troppo retorica, troppo uguale a se stessa, senza personalità.
E gli americani, pur sapendo che sarebbe stata tecnicamente migliore, nel buio della cabina elettorale hanno seguito la pancia.
Applicazione nell’hotel marketing: Non conta la qualità intrinseca del tuo prodotto ma solo ed esclusivamente la percezione che i tuoi clienti hanno del tuo prodotto. Conta quello che trasmette il tuo hotel, la sua personalità, ciò che rappresenta per loro. Perchè è esattamente quello che comprano.
Non pensare quindi alla qualità in senso astratto: la maggior parte dei tuoi clienti non sanno riconoscere se il tuo arredo è di qualità oppure no, oppure se il prosciutto è una sottomarca oppure Parma 24 mesi. Tuttavia sanno immediatamente riconoscere se il tuo hotel ha una personalità efficace e attraente, fin già leggendo una sola recensione o dando uno sguardo di 2 secondi al tuo sito web.