Facebook Ads per Albergatori: come diventare un mago in 6 mosse

Molti albergatori sono ben consapevoli della potenza di marketing che racchiude Facebook. Tuttavia, vedo spesso che si sentono frustrati nel suo utilizzo o che non ne capiscono a pieno tutto il potenziale. “Mettere in evidenza il post”, come ci suggerisce il sistema in maniera automatica è davvero solo il primo passo.

Cominciamo dai fondamentali: perché Facebook è così efficace? Ecco qualche spunto:

Enorme Audience potenziale. Facebook ha oltre 1 miliardo e mezzo di utenti mensili attivi.
Tasso di coinvolgimento altissimo. Gli utenti di Facebook si loggano al sistema in media 14 volte al giorno. Molta più gente sta su Facebook rispetto a quanto navighi i siti web, e ci sta con mooooolta più attenzione ed interesse.
Persone reali, non utenti anonimi. Su Facebook le persone sono reali, concreti potenziali clienti. Con tutti i loro interessi, amici, preferenze. Ed il numero di account falsi è sempre più basso.
Uno dei pochi modi per intercettare la domanda latente. Mentre Google è ormai saturo di inserzionisti che vogliono intercettare la domanda esplicita del mercato (basata su parole chiave), Facebook è oggi lo strumento primario per stimolare la domanda latente, ovvero quella domanda di prodotti e servizi tendenzialmente inconscia ed irrazionale (prodotti e servizi di nicchia, esperienze, servizi originali).In altre parole Facebook è ideale per promuovere ad esempio pacchetti leisure ed esperienze, o lanciare nuovi prodotti.
Annunci pubblicitari coinvolgenti. Rispetto a Google (che offre annunci di testo e banner sul suo network di siti), Facebook consente di lavorare con formati molto più visuali: video, caroselli, messenger, canvas ecc..)
Targeting di precisione chirurgica (così non si spreca budget). Molto inserzionisti pensano che il valore aggiunto della piattaforma pubblicitaria di Facebook risieda nel targeting per interessi e per demografia. In realtà i targeting migliori di solito sono legati alle Custom Audience, ai Lookalike e al remarketing.

Facebook Ads: facile cominciare, difficile diventare dei maghi

Google Adwords può sembrare ostico all’inizio. Ma con il tempo diventa sempre più semplice, e, tendenzialmente, le attività da fare sono solo di ottimizzazione. Rispetto a Facebook Ads, Google Adwords è un prodotto pubblicitario più maturo ed il suo tasso di innovazione è ridotto. Ormai i suoi principi sono tutti noti. Pertanto, probabilmente occorre investire un bel po’ di tempo per capire Adwords, ma, una volta capiti i principi ed impostata e stabilizzata la campagna, il più è fatto.

Facebook Ads invece è praticamente l’opposto. E’ facilissimo incominciare, basta cliccare “Mettere in evidenza il Post” con appena €1 al giorno ed il gioco è fatto. Ma questa è solo un’impressione. Perché diventare bravi su Facebook Ads è davvero difficile. Anche per me.

La piattaforma cambia molto velocemente. I formati pubblicitari anche.

E’ necessaria un sacco di creatività per avere successo su Facebook Ads. Ed è per questo che c’è anche un premio dedicato alle pubblicità migliori (anche se qui per migliori si intende più creative, non necessariamente più performanti, che dovrebbe essere sempre l’UNICO parametro di riferimento).

I 6 elementi di una campagna Facebook Ads

In una campagna Facebook Ads sono 6 gli elementi di una campagna su Facebook. Devi prendere decisioni su ciascuna di queste 6 parti per tirare fuori il massimo del valore dalla piattaforma.

Pensa a ciascuno di questi 6 elementi come ad una leva, da poter utilizzare per migliorare il tuo business
Alcune leve sono facili da tirare, altre più complicate
Alcune leve, quanto tirate, hanno un impatto più importante rispetto ad altre, anche a parità di sforzi
Se la tua campagna funziona poco, è molto probabile che tu non stia utilizzando bene tutte le leve

Ora passiamo a ciascuna delle leve.

1. Tipologia di annuncio

La prima cosa da fare è decidere quale tipologia di annuncio servire alla nostra audience. Gli annunci possono essere:

Post sponsorizzato (con link esterno al sito web)
Video
Carosello (immagini quadrate che è possibile scorrere)
Canvas (contenuti “immersivi” dentro l’app)
Annunci dentro Facebook Messenger
Lead

E’ necessario scegliere la tipologia di annuncio adeguata alla tipologia di storia e messaggio da veicolare: più il prodotto è emozionale, più sarà necessario lavorare con tipologie di annunci che enfatizzano gli elementi visuali.

2. Posizionamento dell’annuncio

Bacheca su Desktop
Bacheca su Mobile
Audience Network (partner esterni di Facebook)
Instagram
Colonna destra
Messenger

Molti albergatori pensano che la bacheca su desktop sia il posizionamento migliore e più efficace, ma non è quasi mai così. Il mobile è certamente molto più pervasivo ed è soprattutto su mobile che il tasso di coinvolgimento è molto più alto.

In generale, gli annunci su bacheca (sia su desktop che mobile) hanno certamente più impatto, anche se sono più costosi rispetto al posizionamento della colonna destra (meno evidente ma più economico).

3. Targeting

Per targeting si intende in buona sostanza a chi vogliamo far vedere i nostri annunci. Si tratta della leva più importante, quella con il maggior impatto. Più sarà preciso il targeting, maggiori probabilità avremo di centrare il bersaglio.

Spendere soldi per il targeting errato significa semplicemente buttare via i soldi. È per questo che hai necessariamente bisogno di sapere cosa sia il Custom Audience (da lista email), Custom Audience da sito web (retargeting), il Pubblico Simile (chiamato LookAlike), e le altre opzioni di targeting. Provo a delinearle brevemente qui.

Custom Audience (pubblico personalizzato, generato tramite indirizzi email): questo targeting permette di raggiungere persone che già ti conoscono, conosci come i già clienti o gli iscritti alla tua newsletter, che hai già colpito con i tuoi messaggi di email marketing. L’acquisizione di un nuovo cliente – che non ha mai avuto un contatto con noi – è costosa. Al contrario, questo targeting va a colpire persone molto più sensibili ai nostri messaggi (perchè già clienti o contatti), nel momento in cui accedono su Facebook. Il ritorno sull’investimento di questa attività è molto alto.
Custom Audience da sito web (retargeting): questo targeting ti permette di andare a colpire persone che hanno già visitato il tuo sito web, da qualsiasi fonte essi provengano (non solo tramite Facebook). Se un utente è loggato su Facebook e naviga il tuo sito web, Facebook lo inserirà in una speciale “lista”; a tutti gli utenti salvati in questa lista verranno successivamente serviti i tuoi annunci, nel momento in cui torneranno su Facebook. Questo è targeting molto efficace perchè si va colpire utenti che hanno manifestato un interesse preciso verso il tuo business, navigando il tuo sito web. Non importa se hai solo poche visite sul tuo sito web. Anche se fossero poche centinaia, queste sono potenziali clienti molto interessati. Il mio consiglio: alza intenzionalmente il costo per click in maniera importante, in modo da ottenere per questo piccolo pubblico l’erogazione massima. Non preoccuparti, non spenderai troppo: questo pubblico di solito è molto piccolo ed il suo tasso di conversione sarà senz’altro molto più alto rispetto ad un targeting per interessi “nord italia famiglie 30-55 anni interesse mare”.
Pubblico Simile (Lookalike): mentre i due precedenti targeting ti consentono di intercettare già clienti o persone che già ti conoscono, questo targeting ti permette di intercettare persone che non ti conoscono, ma hanno caratteristiche simili ai tuoi clienti e contatti. Facebook analizza accuratamente interessi e caratteristiche demografiche dei profili identificati come clienti, contatti o che visitano il sito sito web e trova altri potenziali clienti simili. Si tratta di uno strumento molto potente, che presenta in ogni caso ritorni sugli investimenti migliori rispetto ad un targeting classico (per interessi e caratteristiche demografiche).

Se le Custom Audience (su email e su visitatori del tuo sito) lavorano per convertire persone in qualche modo già inserite all’interno del tuo processo di vendita, il Pubblico Simile va invece a lavorare per trovare nuove persone a target. Ma pur sempre nuove persone, per cui i messaggi dovranno essere necessariamente diversi.

La leva del Targeting è davvero la più potente all’interno del sistema Facebook Ads, ed è necessario dedicare molto tempo per sfruttarla al meglio.

4. Misurazioni

La misurazione è al centro di qualsiasi attività di marketing digitale. Questo include tutti gli strumenti di reportistica di Facebook che ti permettono di analizzare e comprendere i risultati che stai ottenendo per impostare l’ottimizzazione da implementare.

Ma include anche il Pixel Facebook, che non è altro che una riga di codice da inserire nel tuo sito web, per aiutare Facebook a comprendere meglio l’efficacia della campagna. Il Pixel di Facebook Pixel serve per tre funzioni:

Misurazione: traccia ciò che avviene dopo che le persone hanno fatto clic sul tuo annuncio ed hanno abbandonato Facebook
Attribuzione: quali specifici annunci hanno generato i migliori o peggiori risultati?
Ottimizzazione: In alcuni casi, come quando si fa una campagna finalizzata alla conversione, Facebook utilizza i dati provenienti dal pixel per ottimizzare i tuoi annunci futuri. Così, una volta accumulati un po’ di dati, sarà per Facebook più facile trovare altri potenziali clienti a cui mostrare i tuoi annunci.

5. Interfaccia

Facebook ha tre interfacce con cui poter generare annunci.

“Metti in evidenza il post”: si tratta di una versione super-leggera di Facebook Ads. Elimina un sacco di complessità (e opzioni) in modo da poter consentire di aumentare l’audience di un post in maniera facile e veloce. E’ però estremamente impreciso e molto poco conveniente. Sconsigliato.
Gestione inserzioni: L’interfaccia standard di Facebook, utilizzata dalla maggior parte delle persone. Ha complessità intermedia e un buon controllo.
Power Editor: E’ pensato per gli inserzionisti che gestiscono un sacco di annunci. Questo permette loro di modificare le campagne su larga scala.
Anche se il Power Editor è, come dice il nome, potente, può fare solo alcune cose. Questo è il motivo per quale esistono sul mercato numerose aziende che, sfruttando le API di Facebook (ovvero i dati di Facebook) che consentono agli inserzionisti di avere ulteriori funzionalità.

6. Ottimizzazione

Dopo aver preso possesso delle prime cinque leve, il passo successivo è quello dell’ottimizzazione. Dopo aver piantato i semi, è il momento di mantenere il tuo piccolo giardino. L’ottimizzazione è processo continuo, che prevede il monitoraggio dei risultati ed il miglioramento degli annunci, in modo da cercar di ottenere il massimo valore dal proprio budget di spesa.

Ottimizzazione comprende di solito prevede:

Miglioramento della struttura della campagna
A / B testing
Riallocazione del budget dalla campagne per performano male a quelle che performano meglio
Strategia di offerta

Ciascuno di questi è un argomento enorme, che sarà necessario trattare separatamente.

Da dove partire?

Ti consiglio di studiare il Blueprint di Facebook. E ‘completamente gratuito, e ti aiuterà ad avere una buona base di Facebook Ads in poco tempo. È lineare e facile da studiare. Si tratta dell’equivalente della Guida a Google Adwords, la quale però tende ad essere abbastanza dispersiva e troppo ramificata.

Infine un’ultima raccomandazione: Facebook Ads, contrariamente a quanto sono solito sentire in giro, NON è uno strumento per fare brand awareness o per fare like. Facebook Ads DEVE essere uno strumento per fare vendite o generale contatti di potenziali clienti. Tutto il resto non serve a nulla, se non a spendere inutilmente soldi.