Sai qual è il principale problema della vendita di qualsiasi prodotto in qualsiasi settore (compresa l’hotellerie)? E’ il fatto che il cliente non è pronto per comprare nel momento in cui tu sei pronto a vendere.
Così hai preparato il prodotto, creato i servizi, investito soldi, messo a punto la tua offerta. Hai confezionato il tuo pacchetto, ti sembra sia tutto a posto e sei pronto per venderlo. Poi hai comprato visibilità, hai fatto preparare una bella newsletter e l’hai fatta mandare al tuo database. Hai portato traffico sulla tua landing page con una bella campagna su Google ed una su Facebook. Sei eccitato e speri che il mercato risponda bene a questa tua nuova proposta.
Dopo l’euforia del lancio però le vendite sono scarse. Misere. Demotivanti.
Tutto questo lavoro per cosa? Per 2 prenotazioni in croce?
E allora cominci a farti qualche domanda.
Forse la newsletter non andava bene? Oppure la web agency non ha fatto bene la campagna? Oppure è il prodotto che è poco attraente?
E allora cosa fai? Magari crei un’altra offerta, che ti sembra sia più adatta al tuo mercato. Oppure declini il pacchetto in 3 versioni, per cercare di attrarre più domanda. E poi ti arrabbi con la web agency, che non ti aiuta a capire perchè le vendite siano così scarse.
Il problema però è un altro.
Il problema è che questo approccio (crea il prodotto > compra la pubblicità > vendi) poteva andare bene 10 anni fa. Quando il mercato tirava. Quando la domanda sembrava inesauribile. Quando il mercato adorava comprare per il gusto di comprare. Oggi questo approccio non basta più. Anzi, di solito genera solo costi inutili e perdite di tempo.
Oggi i consumatori non comprano più prodotti, ma esperienze. E le esperienze non si costruiscono rimpacchettando un prodotto già visto e piazzato sul mercato con il 10% di sconto ed un po’ di visibilità su Google.
Ma soprattutto i prodotti esperienziali si costruiscono con i valori, il tempo e la fiducia.
Ma andiamo per ordine: valori, tempo e fiducia.
- Il prodotto esperienziale deve essere ricco di valori, di significati, di implicazioni. Nessuno compra un prodotto o servizio se questo non gli porta un valore rilevante e dai risvolti sociali positivi. Chi sceglie di comprare un prodotto o servizio (perchè oggi i consumatori non comprano, ma scelgono) lo fa per ciò che rappresenta per lui quel prodotto e per le implicazioni sociali che comporta. Il prodotto o servizio mi farà sentire migliore o peggiore? I miei amici mi invidieranno quando posterò la foto su Facebook oppure no? Avrò una storia da raccontare dopo l’acquisto oppure no?
- L’esperienza si costruisce con il tempo. Nessuno desidera qualcosa di cui nessuno ne abbia mai sentito parlare. Per questo il lancio dei prodotti e servizi deve cominciare settimane e mesi prima. A volte si può cominciare anche anni prima. In generale, prima si comincia e meglio è. Perchè un prodotto tiri appena verrà lanciato c’è un lavoro preparatorio importante, dove nei mesi precedenti si costruisce nella testa dei potenziali clienti il desiderio, la curiosità, l’attrazione.
- L’esperienza si costruisce con la fiducia. Nessuno crede a nessuno se prima non lo ha in qualche modo già conosciuto. A meno di essere in una condizione di bisogno, nessuno compra un prodotto da uno sconosciuto. Per questo, la maggior parte dei potenziali clienti a cui ti rivolgi quando compri del traffico su Google o su Facebook non acquistano: in fondo, anche se tu offri il prodotto che loro desiderano, non ti conoscono e pertanto non trovano corretto darti dei soldi. Per vendere nel 2016, pertanto, è necessario costruire una relazioni che dia origine a fiducia. MAI cercare di vendere subito al primo colpo.
L’unico modo per ovviare a questo problema è possedere una propria strategia di Pre-Sell. Ovvero vendere prima ancora di avere il prodotto da vendere. E’ magia? No, ma quasi. 🙂
Il vero motivo per cui i clienti non comprano subito è che hanno bisogno di tempo. Tempo per pensare, valutare, rimuginare, discuterne con la moglie ed il figlio. Ed avere un sistema di Pre-Sell in piedi concede proprio questo tempo al cliente.
Secondo uno studio americano, il 97% dei potenziali clienti online in target NON è pronto ad acquistare subito. Sì, hai capito bene. Il 97% dei potenziali clienti, compresi quelli che stanno cercando il tuo prodotto, non sono pronti a comprarti.
Facciamo un esempio: hai preparato il tuo pacchetto per Capodanno. Ed ecco come è composta in media la tua audience:
- Il 3% è pronto ad acquistare subito ed ora. Di solito cerca le migliori condizioni online ma è pronto ad acquistare subito il proprio Capodanno.
- Il 7% è interessato seriamente al tuo prodotto ma non è ancora pronto ad acquistare: ha bisogno di più tempo e sta cercando tra le varie proposte. Probabilmente ne sta discutendo in casa.
- Il 30% è debolmente interessato al tuo prodotto. Forse lo comprerà, forse no. Sta sognando di fare qualcosa di diverso per Capodanno, ma non è nemmeno certo che partirà per un weekend. Certamente non è pronto per prenotare adesso, ma è possibile che lo faccia in futuro (da te o da altri)
- Il 30% sa che dovrebbe cominciare a pensare a Capodanno (se non altro per evitare di ritrovarsi senza nulla da fare!) ma non ha voglia di dedicarsi a questa ricerca. Almeno non ora. E’ disposto ad ascoltarti ma non a prendere seriamente in considerazione la cosa.
- Il 30% semplicemente non compreranno mai da te. Magari vorrebbero prenotare, ma non hanno i soldi o sufficiente volontà.
Ecco, quando cerchi di fare una vendita lanciando un prodotto e comprando visibilità di fatto hai la possibilità di vendere solo al 3% dei potenziali clienti. E ovviamente i competitors spesso stanno facendo la stessa cosa.
Quello che invece devi fare è conquistare (un po’ alla volta) la fiducia del 70% dei potenziali clienti (il 30%, ovvero quelli che non compreranno mai da te, purtroppo non possiamo considerarli). Il fine è ovviamente avere a disposizione il 70% dei potenziali clienti pronti ad acquistare (o quantomeno fortemente motivati).
E per conquistare la loro fiducia dobbiamo cominciare a comunicare con loro MOLTO PRIMA del lancio, dandogli contenuti di valore, raccontando delle storie, parlando delle idee e delle persone (non del prodotto).
Come costruire una strategia di lancio del tuo pacchetto o offerta in modo da renderla irresistibile.
Faccio una piccola premessa: parlerò sempre e solo di strategia e non di strumenti. Gli strumenti vengono sempre DOPO la strategia, ed in questo caso specifico possono essere impiegate: campagne di email marketing, post su Facebook, campagne su Google ecc..
Regola Numero 1: Non esiste lancio vincente senza esperienza da vendere. Come abbiamo visto i consumatori oggi cercano esperienze da raccontare, emozioni da vivere. Se la tua proposta non è a prova di bomba (ovvero non crea passaparola e recensioni positive, per intenderci), non lanciare nulla. Sarebbe inevitabilmente un flop. Progetta bene l’esperienza prima di pensare a come venderla.
Regola Numero 2: Parti sempre con largo anticipo per costruire il desiderio. L’attrazione richiede tempo e persistenza nella comunicazione. Più tempo prima cominci > più valore sarai costretto a veicolare in fase di pre-vendita > più alta sarà l’esperienza da far vivere al consumatore > più attesa e desiderio ci sarà.
Il tempo è necessario a far maturare la decisione al futuro consumatore, che, al contrario, odia decidere sotto-pressione. Con il tempo il cervello del cliente si abitua all’idea. Ed anche quella spesa che gli sembrava all’inizio un po’ folle dopo un mese in cui ci ha pensato su, all’improvviso diventa fattibile, più alla portata di mano.
Regola Numero 3: In fase di lancio MAI vendere. Lo ripeto perchè è molto importante: MAI presentare l’offerta commerciale in fase di lancio. La vendita deve essere la conseguenza del desiderio, ed il desiderio si crea con l’informazione, non con la commercializzazione. Il lancio non è altro che veicolare con anticipo le informazioni in maniera strutturata, con intensità crescente.
Annunciare il lancio di un prodotto è come annunciare un matrimonio. Un anno prima c’è l’annuncio da parte dei futuri sposi, semplice ed asciutto. E così comincia il countdown, che all’inizio sembra lontanissimo, e poi si fa via via sempre più incalzante. A mano a mano che si avvicina la data cominciano a trapelare i primi dettagli: la chiesa, la location del ricevimento, le idee per l’addio al celibato. Poi arrivano gli inviti, i regali, la corsa all’abbigliamento giusto degli ospiti. E via via sempre in un crescendo. Un flusso di informazioni costante, costellato di annunci ed eventi. E la ragione per la quale tutti vogliono partecipare ai matrimoni (soprattutto a quelli “ben organizzati”) è perchè il flusso delle informazioni di quel matrimonio è stato gestito bene.
Regola Numero 4: Inonda la tua audience di contenuti. Prepara un piano editoriale per il lancio: foto, video, post sui social, articoli. I clienti decidono di comprare molto prima rispetto al momento in cui tirano fuori il portafogli. Decidono quando si lasciano affasciare da un’idea, quando gli vendi un concetto. E per ottenere questo risultato devi stimolare il loro cervello con una quantità rilevante di informazioni. Essendo questo un lavoro molto importante, sia dal punto di vista della progettazione che dal punto di vista della produzione dei contenuti e dei messaggi, consiglio di concentrarsi su POCHI pacchetti e offerte. Al contrario, sconsiglio fortemente la proliferazione esagerata di proposte simili, che non fanno che diluire ed annacquare gli sforzi profusi nella fase di lancio.
Una volta seguiti questi passi il lancio del prodotto sarà un evento desiderato, atteso, sperato e, finalmente, concretizzato.
Se vuoi far sì che il lancio del tuo pacchetto o offerta sia un successo (e non un terribile fiasco) prepara accuratamente il lancio ed investi nel Pre-Sell.
Ricorda: è l’attesa (pre-sell) che vende, non la campagna pubblicitaria o la newsletter all’ultimo minuto.