Ieri ho incontrato un albergatore che gestisce 5 hotel stagionali e fattura circa 4 milioni di euro. Quello che mi ha colpito di più è la sua totale ammirazione per Booking.com con il quale fattura oltre 1 milione e mezzo. E che per lui rappresenta l’unico motore di crescita. La sua teoria è molto semplice: “Noi albergatori per vendere abbiamo sempre dovuto pagare. Prima i TO ora Booking. Anzi, paradossalmente ora paghiamo meno e la gestione delle prenotazioni è molto più semplice e snella”.
In fin dei conti è così, ed il ragionamento non fa una piega. Non solo, le OTA sono certamente un grandissimo driver di crescita, una fantastica fonte di nuovo business.
Il problema è a mio avviso un altro. Questo albergatore spende oltre €300.000 in commissioni e investe appena €20.000 in marketing diretto. Ovvero 1/15.
Perchè investe così poco sul diretto? Perchè è intimamente convinto che quell’investimento diretto produca poco e che i restanti 2,5 milioni di fatturato siano praticamente già in casa, senza dover far nulla. E non pensa minimamente a costruire una sua strategia marketing e commerciale.
Ma questo non è un caso isolato, anzi. Io credo che booking.com abbia così tanto terreno fertile in Italia perchè gli albergatori non hanno idea di come vendere le loro strutture e di come trovare nuovi clienti.
Dopo questo incontro sono tornato a riflettere su un tema a me carissimo: il marketing per hotel.
Negli ultimi 3 anni ho gestito le attività marketing di un certo numero di Hotel, che hanno caratteristiche molto diverse tra loro e che hanno location molto diverse tra loro. Di solito applico le migliori azioni di marketing e di promozione digitale per promuoverli.
Ma la cosa sensazionale è che, pur applicando le stesse strategie i risultati erano MOLTO diversi tra loro. Alcuni Hotel hanno generato un fatturato diretto online in maniera facile, a costi MOLTO bassi. Altri Hotel, invece, fanno molta fatica a generare prenotazioni. A volte i numeri erano davvero ridicoli, il gioco davvero non vale la candela.
E così ieri sera ho cominciato ad indagare, ho cercato di andare a fondo e di capire il motivo. Ci doveva essere qualcosa di GROSSO che mi stava sfuggendo. Mi sono seduto nel mio studio, ho appoggiato il computer sulla scrivania illuminata dalla lampada, mi sono versato un buon bicchiere di vino rosso ed ho cominciato ad analizzare tutti i miei dati storici.
Era la location? Effettivamente la location indice, ma mi sono ritrovato casi dove l’hotel, pur essendo in posizione centrale, non produceva molto.
Era la qualità del servizio? Analizzando anche sotto questo punto di vista le strutture, effettivamente alcuni hotel, pur avendo una buona qualità oggettiva non vendevano. E, al contrario, qualche hotel “scarso” dal punto di vista della freschezza del prodotto, performava molto bene.
Ho pensato al livello di fidelizzazione della struttura. Ma anche qui la risposta non era quella giusta: in molti casi la fidelizzazione dei clienti era addirittura un limite, poiché i clienti fidelizzati in qualche modo impedivano lo sviluppo commerciale della struttura.
Eppure c’era sempre qualcosa che accomunava gli hotel le cui campagne generavano risultati mediocri. Questi hotel erano INDIFFERENZIATI. Privi di identità, uguali agli hotel vicini.
In buona sostanza questi hotel con oggettive difficoltà a vendere avevano in comune le seguenti caratteristiche:
- Nessun motivo valido per essere preferito poteva essere contemplato
- Grande enfasi al prezzo in tutta la loro comunicazione
- Messaggi di marketing banali e generici
La percezione veicolata di questi hotel è quella di essere hotel MEDI, senza infamia e senza lode.
Il problema però è che il mondo negli ultimi anni è cambiato.
L’offerta di hotellerie è enorme. La competizione è tremenda. I consumatori sono bombardati di informazioni e pubblicità. Comprare è diventato un atto sociale (maledetto Facebook!), per cui si sceglie solo il prodotto che ci fa apparire migliori e più apprezzati dagli altri.
In questo contesto un Hotel MEDIO è semplicemente percepito come MEDIOCRE. Vorresti portare tua moglie in un Hotel MEDIO? E chi la sente poi!
Correresti il rischio ti farti sfottere a vita dagli amici dopo aver postato sui social la foto che ti ritrae in un Hotel MEDIO?
Al contrario, gli Hotel di successo, le cui campagne generavano prenotazioni alla grande, avevano tutti in comune qualcosa: un’identità fortissima, un’idea differenziante rispetto a tutta la loro concorrenza, che generavano un’esperienza memorabile.
Le caratteristiche che condividevano questi hotel sono:
- Un buon motivo per essere preferito
- Una comunicazione focalizzata sulla propria identità (e non sul prezzo) e sul racconto di storie
- Messaggi di marketing originali e riconoscibili
Analizzando ancora meglio i dati di questi hotel di successo, ho notato inoltre che non solo il tasso di conversione sui nuovi clienti era molto elevato, ma che questi spesso tornavano più volte anche nello stessa stagione.
Per effettuare un test se il tuo Hotel possiede oppure no un’identità è necessario che ti faccia la domanda su cui cadono la maggior parte degli albergatori. La domanda è semplice, ma estremamente potente. Perché è la domanda su cui si basa interamente il posizionamento marketing di un Hotel.
Perché un cliente dovrebbe scegliere il tuo Hotel e non un altro?
Se ci pensa questa domanda è la testata d’angolo del tuo business. Non esiste campagna marketing, Google Adwords, Facebook e Trivago che tenga se PRIMA non rispondi a questa domanda.
Questa domanda è così importante perché è di fatto alla base del processo decisionale di TUTTI i tuoi clienti. Se i tuoi clienti (o meglio il tuo target) non ti percepiscono come unico e differenziato, per loro non sei rilevante. E se non sei rilevante, ti giudicano solo per il prezzo. Anche se hai rifatto la Hall quest’anno, spendendo €100.000. Anche se hai migliorato la colazione, aggiungendo tanti prodotti freschi. Anche se ora hai uno chef migliore rispetto a quello dell’anno scorso.
Ti posso garantire che sono davvero pochi gli albergatori che mi hanno saputo rispondere. Alcuni, peraltro, pur avendo un’identità molto forte non l’hanno mai messa a fuoco, non ne sono del tutto consapevoli.
E’ evidente che il successo maggiore lo riscontrano gli hotel che ne sono pienamente consapevoli e che pertanto costruiscono la loro immagine proprio su questo valore aggiunto e lo trasferiscono in tutto quello che fanno ed in tutta la loro comunicazione.
In fondo la questione è piuttosto semplice: se il tuo hotel comunica in maniera generica è perché non ha mai scelto la propria identità, non ha mai scelto il suo posto nel mondo, non ha mai deciso a quale target vuole rivolgersi.
Come dicono gli americani, strategia è decidere cosa NON fare. Strategia è scegliere.
In buona sostanza quello che vedo negli albergatori è molta PAURA ad essere diversi. Forse mancanza di coraggio, forse timore di sbagliare.
Ma oggi, chi si spinge dove gli altri non si spingono, spesso prende tutto.
Per gli altri, come sempre, rimane Booking.com.