Le agenzie di viaggio online (OTA, come Booking.com ed Expedia) ti stanno frustrando? Sempre più albergatori cominciano a pensare con disgusto alle commissioni che devono pagare, che comprimono i loro margini e/o li forzano a tagliare i costi, con eventuali ricadute sul servizio.
Ma c’è un demone da temere ancor di più che la fattura da pagare della OTA di turno. E si chiama branding.
La macchina da fuoco del marketing delle OTA è davvero infallibile, bravi come sono ad infilarsi in qualsiasi opportunità di visibilità, nei più piccoli metasearch di qualsiasi Paese al mondo, ad abbracciare prima di qualsiasi altro le innovazioni di prodotto (Google Price Ads) o di cambiamento nel modo di prenotare dei consumatori (Hotel Tonight), ad investire cifre considerevoli sui motori di ricerca o in TV.
Non è un caso che molti ritengano che il modello della distribuzione online abbia raggiunto un tipping point, un punto di non ritorno: i consumatori danno per scontato che le OTA siano il mezzo migliore per prenotare i loro viaggi, proprio come danno per scontato che Google sia il mezzo migliore per cercare ricette di cucina o news di calcio o qualsiasi altra tipologia di informazione.
A parte Google stesso, non si vede come la distribuzione tramite OTA possa essere messa in discussione. Booking&Co lavorano alla perfezione sulla customer experience, che li porta a creare un prodotto efficiente e innovativo; hanno budget enormi da investire, che raccolgono anche grazie ai mercati finanziari; costruiscono una comunicazione sempre coerente e solida, creando costantemente promozioni e programmi di loyalty; hanno brand forti, credibili, top of mind.
Cosa può fare un hotel indipendente contro tale strapotere?
Ecco 3 suggerimenti, utili per cominciare a masticare un po’ di sane e buone vendite dirette.
1. Identifica il valore reale delle tue Revenue
Il primo aspetto riguarda le implicazioni di revenue. Il vecchio modello di ADR e RevPAR deve essere rimpiazzato con il Net-ADR e Net-RevPAR – ovvero con numeri che riflettano i costi distributivi di tutti le fonti di revenue. In altre parole, guardiamo al netto, non al lordo se vogliamo giocare ad armi pari con le OTA ed altri distributori.
Con questo approccio l’hotel sposta i costi di distribuzione dentro quelli di marketing, a prescindere che dal fatto che siano costi in commissioni per le OTA, in fee per i GDS, commissioni per le agenzie tradizionali o in costi marketing per le vendite dirette.
Una volta separato il grano dal loglio, sarà possibile valutare la reale redditività di ciascun canale. Sarà necessario ovviamente considerare anche tutti i costi impliciti relativi a ciascun canale, come ad esempio i costi in risorse umane per gestire ogni singolo canale. Da questa analisi sarà poi semplice capire dove conviene investire e dove conviene disinvestire.
2. Riduci la “Sforzo della decisione” attraverso una chiara ed incisiva Proposta di valore
E’ vero, gli albergatori sono frustrati. Ma anche i consumatori lo sono! Più precisamente, sono confusi perché l’offerta alberghiera è smisurata, ci sono decine di catene alberghiere, con i relativi sotto-brand più una sterminata pletora di hotel indipendenti. Pochi marchi si distaccano dal resto dell’offerta, il che rende la ricerca più difficile e la decisione finale un vero e proprio rischio. Una esperienza di viaggio (che, lo ricordo, comincia online) dovrebbe essere tutt’altro che frustrante – soprattutto visto che la orientarsi negli aeroporti ed effettuare voli arerei, in generale, sono entrambe situazione ad alta tensione – pertanto, cercare di alleviare questa ansia inizia ben prima di arrivare nella struttura scelta.
Semplificando la fase di scelta in base al driver di acquisto primario – indovina un po’? Sì si tratta del prezzo! – le OTA rendono la ricerca di viaggio semplice, tutto disponibile in un’unica pagina di ricerca. Al fine di comprendere meglio il meccanismo psicologico che è qui in gioco, è opportuno acquisire familiarità con il termine: fatica decisionale. I neurologi hanno scoperto che prendere una decisione è l’attività più pesante che il nostro cervello è tenuto a svolgere. Sì, sollevare pesi può mettere a dura prova i nostri muscoli ed abbassare temporaneamente i livelli di ossigeno, ma le decisioni fanno consumare molto zucchero ai nostri neuroni.
Per capire questo concetto, pensate ad un supermercato ed alla classica pila di snack zuccherati immediatamente adiacenti al registratore di cassa. Se si va a fare shopping con un elenco di cose da acquistare, lo sforzo decisionale è in gran parte stato completato prima di entrare. Ma senza una lista, si lascia ciò che finisce inspiegabilmente da solo nel carrello, ovvero di volta in volta il nostro cervello deve effettuare una scelta se comprare o no quel determinato articolo. Fare la spesa senza lista è più difficile e dispendioso, tanto che, proprio nel momento in cui siamo pronti per la cassa, i livelli di zucchero nel cervello sono così bassi che inconsciamente siamo portati a comprare un po’ di energia, proprio quella barretta comoda comoda per l’uscita.
Dare una persona una scelta fra due opzioni (esattamente come andare a fare la spesa con una lista) significa rendere facile la decisione. Ma dare ad una persona una scelta fra 25 opzioni equivale ad un mal di testa. In questo senso, le OTA sono scaffali di barrette di cioccolato adiacenti al registratore di cassa, che aggregano l’offerta alberghiera in modo tale di minimizzare l’ansia additiva di decidere tra le molte opzioni concorrenti in un unico luogo.
La soluzione in questo caso è quello di distillare nel vostro brand le caratteristiche uniche dell’hotel, in modo che le possa comprendere facilmente. In un mondo che vive in real time e comunica in 140 caratteri, l’hotel dispone di un massimo di una frase concisa per esprimere la propria Unique Selling Proposition, la propria proposta di valore unica, originale e credibile. In un mondo sovrabbondante di offerta, trovare la cifra stilistica del proprio Brand potrebbe essere l’aziende marketing più importante da fare.
C’è un attualissimo problema sistemico nel settore dell’ospitalità, in cui invece di concentrarsi solo su quelle caratteristiche che definiscono una struttura o un brand, gli albergatori accecano i consumatori con lunghi elenchi di caratteristiche e di amenities, che spesso si sovrappongono tra loro.
Cosa ti rende davvero unico? Perché i tuoi Ospiti dovrebbero preferirti? Se non sai rispondere a queste domande è inutile: i tuoi Ospiti continueranno a trovarti ed a prenotarti tramite OTA.
Se invece riesci a semplificare il tuo messaggio, a rendere attraente e semplice da capire, allora per gli Ospiti sarà semplice la scelta e tu avrai la possibilità di aumentare le tue vendite dirette.
3. Dai ai consumatori una ragione per prenotare direttamente
Prima di tutto sfatiamo un mito che spesso si sente dire agli albergatori: “Darò ai miei ospiti un’esperienza talmente fantastica che la prossima volta prenoteranno da me direttamente!”. Anche se tutti vorremmo che fosse sempre così, il viaggiatore moderno non la pensa esattamente in questo modo. I viaggiatori sono sfrontati, vogliono scoprire diverse città e paesi, e tendenzialmente evitano di ripetere esperienze più volte. Sia per affari che per piacere, generare quell’esperienza ‘wow’ che possa dar luogo alla voglia di essere ripetuta è sempre più difficile e sempre più costoso.
Ricorda che il tuo contratto con le OTA richiede di mantenere la parità di prezzo attraverso tutti i canali, e ciò ti conduce in una situazione un po’ paradossale. La tua missione è quella di convertire i clienti OTA in clienti diretti, ma questo “trasferimento” potrebbe essere piuttosto costoso, soprattutto se si considera l’infedele globetrotter di oggi.
Ma non ti arrendere: ci sono diversi approcci che si possono intraprendere per influenzare i clienti delle OTA a diventare redditizi clienti diretti. L’obiettivo minimo dovrebbe essere quello di generare awareness sia sul brand sia sui vantaggi di una prenotazione diretta, che possa dare vita a passaparola verso altri potenziali clienti.
Ecco alcune idee da prendere in considerazione:
1. Stimola gli Ospiti ad iscriversi ad un programma di fidelizzazione con premi. Ricorda costantemente agli ospiti i vantaggi del programma di loyalty. Per un hotel indipendente potrebbe andare bene anche aderire a Stash Rewards o Voilà. Naturalmente, se un ospite prenota attraverso una OTA, non guadagnerà punti fedeltà. Sarà il tuo imperativo educarli. Per esempio, invece di inviare una superficiale e-mail con un sondaggio ai clienti al momento del checkout, invia una lettera che li informa in un linguaggio semplice su quali vantaggi potrà beneficiare prenotando direttamente. Allena i tuoi addetti alla reception sul modo migliore per affrontare questo tema con gli ospiti al momento del check-in e di lascia alcuni opuscoli informativi in giro nella hall.
2. Fai leva sulla connessione internet Il Wi-Fi gratuito è ora senza dubbio una questione di primaria importanza per i viaggiatori d’affari e di piacere. Molti programmi di fidelizzazione già offrono accesso a Internet gratuito. Se l’hotel già offre WiFi gratuito, allora forse è il momento di cambiare il mix di prodotti per renderlo gratuito solo per coloro che sono clienti diretti e non ai clienti OTA. In alternativa, segmenta il servizio WiFi in due fasce: base (vale a dire connessione più lenta) per tutti e premium (vale a dire più veloce) solo per i clienti diretti o titolari di carta fedeltà.
3. Colazione gratuita – Fornisci una colazione continentale gratuita a chi prenota direttamente. E’ possibile implementare questa attività sotto forma di coupon o voucher da dare ai tuoi ospiti all’arrivo e può anche essere offerto come sorpresa, per aumentare l’eccitazione in fase check-in. I buoni devono essere datati e personalizzati con il numero di ospiti e il numero della camera.
Ma perché fermarsi alla sola colazione? Dal momento che molti operatori già forniscono la prima colazione inclusa nel prezzo, si potrebbe considerare di differenziare la vostra USP, offrendo buoni pranzo o merenda. Inoltre, è importante informare i clienti che passano attraverso le OTA che questo beneficio non è stato lo concesso, e che potranno ottenere il buono semplicemente prenotando direttamente, alla prossima occasione.
4. Mobile Check-in – La tecnologia consente ora agli ospiti di effettuare il check-in attraverso i loro telefoni cellulari, evitando così eventuali code presso la reception. Per utilizzare questa tecnologia, un hotel ha bisogno di sapere molto sull’Ospite, in genere attraverso le informazioni raccolte proprio da un database di un programma di loyalty. Chiaramente, i clienti delle OTA non hanno tale rapporto e non potrebbero beneficiare di questa innovazione.
5. Tutte le altre amenities – Tutte le altre amenities possono essere utilizzate come potenziali vantaggi da offrire ai clienti diretti. Pensiamo ai trattamenti SPA, l’accesso alla palestra, un cocktail al bar della hall, servizi in camera, souvenir, buoni giornali gratuiti consegnati in camera, la lavanderia, un servizio navetta gratuito e così via. La regola fondamentale è che si deve comunicare il beneficio come premio per aver prenotato direttamente.
6. Offrire incentivi monetari – Un codice di promozione è tutto quello che serve per differenziare la tariffa senza rompere la parity rate con le OTA. Un incentivo monetario è un modo sicuro per favorire i repeaters. Tuttavia queste azioni devono essere eseguite con oculatezza. Con troppe promozioni si corre infatti il rischio di creare una nuova classe di consumatori dipendenti dalle promozioni, che rifiuta di prenotare al prezzo normale e che si aspetta continui ribassi. D’altra parte, la promozione sporadica deve essere sufficientemente allettante per suscitare l’interesse dei consumatori alla ricerca di un vantaggio.
Ora che sono stati chiariti i primi passi per cominciare a disintermediare, è importante tenere presente che qualsiasi piano per incoraggiare le prenotazioni dirette non sarà perfetto. Molti Ospiti non diventeranno mai clienti abituali in quanto non torneranno a visitare la destinazione mai più. Tuttavia se molti hotel si impegnassero a spingere le prenotazioni diretta, i viaggiatori sarebbero incentivati a farlo, trasformando, almeno in parte, le loro abitudini di prenotazione.
Un’ultima cosa: molti tra i cosiddetti ‘esperti’ affermano con certezza che la SEO sia la soluzione. In altre parole, migliorare la visibilità del tuo sito web su Google consentirebbe ai consumatori alla ricerca della tua destinazione di trovare il sito web del tuo hotel, e una volta che arrivano al tuo sito, tali consumatori si innamorerebbero così tanto del tuo hotel da non poter fare a meno di prenotare direttamente. In realtà, pur rivestendo una grande importanza, il SEO da solo non è sufficiente: un cliente OTA in genere è abituato a consultare le strutture ricettive sulle pagine dei risultati delle OTA. E quando vanno davvero direttamente sul tuo sito web, spesso non è per prenotare, ma piuttosto per dare un’occhiata alle vostre camere e agli altri servizi.
Ricorda, l’obiettivo è cercare di cambiare un comportamento radicato e ci vorrà molto di più che un po ‘di magia SEO. Le vecchie abitudini sono dure a morire, dopo tutto, e così ti auguro buona fortuna nelle tue strategie di incremento delle prenotazioni dirette.
Liberamente tratto da: A Three Step Relief Plan to OTA Frustration.