E’ davvero incredibile quanto sia sopravvalutato il fattore prezzo nella distribuzione in generale, ma soprattutto nell’hotellerie.
Devo stare in parity oppure no? Devo partecipare a Booking Genius (e concedere un ulteriore 10% di sconto) oppure dovrei dare il 10% a chi prenota direttamente? Che prezzo dovrei fare per le prime 2 settimane di luglio? La mia strategia è stare sotto al mio concorrente di €1, geniale no?
Lavorare sui prezzi, si sa, è la cosa più semplice. E su internet le persone ci vanno in primis per risparmiare.
Anche Federalberghi, a quanto pare, fa all-in sulla leva del prezzo: con la sua campagna #fattifurbo invita i viaggiatori a telefonare per ottenere un risparmio di prezzo: purtroppo la campagna non fa altro che confermare le condizioni imposte da Booking.com, che, di fatto, ha concesso alle strutture ricettive di rompere la parity esclusivamente tramite telefono, con la sua ultima modifica contrattuale.
A mio avviso il nome della campagna è davvero poco edificante: in un Paese di furbi e furbetti come è il nostro stivale, avrei volentieri evitato di veicolare l’idea che ci siano viaggiatori furbi (quelli che negoziano al telefono) e viaggiatori cretini (quelli che prenotano online).
Non solo, come testimonia la ricerca empirica di Robi Veltroni, la promessa dello spot di Federalberghi viene quasi sempre disattesa, con potenziale (e pernicioso) effetto boomerang. Anzi, spesso al telefono il prezzo è più alto rispetto agli altri canali, compreso il portale di Federalberghi stesso, ItalyHotels. Il punto è che gli hotel pensano che l’utente al telefono sia equivalente al vecchio walk-in, un poveretto disperato che non ha la possibilità di accedere alla Rete e di confrontare le tariffe: per cui tentano spesso l’azzardo con tariffe più alte. A volte il pesce abbocca, a volte no.
Ma a parte lo stile di comunicazione ed il grave problema della reale consistenza della promessa, io trovo che tutta l’hospitality, compresa Federalberghi, sia schiacciata da questa ossessione dei prezzi.
Il prezzo è un fattore importante, per carità, ma non l’unico, soprattutto nei servizi. E dedicare tutto il proprio tempo ad una unica leva di marketing significa necessariamente sottrarne alle altre.
Il problema vero è che molti hotel non sanno chi sono, dove vogliono andare e cosa vogliono offrire ai viaggiatori. Troppo difficile e complicato. Si fa prima ad abbassare le tariffe ed a maledire le OTA.
Se una struttura ha come propria proposta di valore un prezzo basso, non conosce bene il viaggiatore digitale, che se ricerca un po’ meglio probabilmente troverà un prezzo ancora più basso.
Il mondo delle vendite e del marketing è invece sempre più spostato verso il valore e la percezione del prodotto. Senza prodotto (e capacità di posizionarlo e comunicarlo) non c’è strategia di marketing di lungo periodo.
Gli hotel devono capire che è per loro fondamentale spostare le loro attenzioni dal prezzo al valore offerto ai clienti (che va al di là dei servizi offerti).
E si badi bene: lavorare su prodotto e comunicazione non significa avere un sito web che assomiglia a quello del Four Seasons oppure dare dei nomi cool alle proprie camere. Significa al contrario definire con precisione quale sarà l’esperienza che vogliamo far vivere ai nostri Ospiti e far ruotare la comunicazione attorno ad essa.
Ci sono centinaia di hotel che sono adatti a qualsiasi tipo di esigenza o camere dotate di ogni comfort. Insomma, hotel generici, senza anima e senza un target ben definito. Altro che storytelling, molti di questi non provano nemmeno a vendere il territorio o il quartiere dove sono locati. Non hanno filosofia nell’ospitalità oppure non hanno mai pensato di doverne avere una: sul web le informazioni sono alla portata di mano, ma tale mole di informazioni ha creato nuovi disperati bisogni di senso e contestualizzazione delle informazioni.
Non immaginano quali recensioni vorrebbero che i loro Ospiti scrivessero (ovviamente sanno benissimo i punti deboli del proprio hotel, ma hanno le idee confuse su quelli che sono i propri punti di forza). Non hanno pensato a creare un’esperienza che parte dal sito web e finisce all’arrivederci del check-out.
Il prezzo è la leva di marketing storica delle OTA: fin dall’inizio hanno garantito il prezzo minimo. Non solo: spesso i viaggiatori sono talmente fidelizzati alle OTA che anche di fronte ad un prezzo inferiore tendono a prenotare in ogni caso tramite intermediario (troppo faticoso cognitivamente cambiare sistema ed andare incontro a rischi e perdite di tempo).
Gli hotel pensano davvero che basti offrire uno sconto del 10% riservato alle prenotazioni dirette per avere tanti clienti furbi ed un business in salute?