Vuoi sapere come i consumatori prenoteranno online i loro viaggi? Skift ha intervistato , il CEO di Expedia, che ha scommesso sulle notifiche push dei device mobile, in ascesa rispetto ai tradizionali canali “pull”, come ad esempio il search marketing.
Ammiro personalmente Dara e la sua enorme capacità divulgativa e la sua visione del futuro del travel online da tanto tempo.
Sotto questo scenario, Expedia agirà in background nel sempre più difficile compito di intercettare i consumatori in maniera proattiva.
Khosrowshahi ha raccontato quello che crede siano i più importanti trend nel travel online, della necessità di essere un “strett fighter” in Cina, ha messo in discussione il fatto che quello di Orbitz sia un reale programma di loyalty ed ha commentato i reali benefici di una campagna televisiva per un’azienda del Travel Online.
Quella che segue è una versione modificata, tradotta e rivista dell’intervista effettuata da Skift.
Skift: Expedia, insieme ad Hipmunk, sembra aver trovato il modo di servire al meglio i consumatori travel alle prese con diversi device. Voi avete lanciato Scrachpad, un prodotto che consente agli utenti di cominciare le loro ricerche sul proprio laptop, ricontrollare la ricerca da smartphone e magari finalizzare il tutto su tablet.
Quali sono gli sviluppi futuri di Expedia in un mondo sempre più cross-device?
Dara Khosrowshahi: Ci sono un paio di trend che stiamo osservando e che ci hanno spinto ad investire in questa area. Il primo è il fatto che in generale il processo di booking sta diventando sempre più complesso. Sempre più utenti controllano sempre più siti prima di prenotare. Un utente voli, prenoterà il suo biglietto non prima di aver effettuato 40 ricerche. E sempre più utenti usano più device per effettuare lo stesso booking: in questo momento il 40% degli utenti utilizza più di un device.
L’altro trend sono i big data: l’industria travel produce quantità esponenziali di dati, e così il resto di Internet. Ad esempio, nel 2005 l’indice di Google era costituito da 200 terabytes di dati. Oggi Expedia processa oltre 3 volte quei dati in un singolo giorno. Le persone allungano i loro processi di shopping perché ci sono sempre più dati da fruire, sempre più fonti da analizzare in tutta la Rete. E l’accesso a tali informazioni è sempre più agevole.
Il terzo trend che stiamo osservando è che gli utenti interagiscono con Internet sempre più tramite canali push, rispetto a quelli pull. L’utente push può essere rappresentato da una query su Google, su cui vengono effettuate ogni giorno 3,5 miliardi di ricerche. Un dato enorme, non c’è che dire. Ma se guardiamo alle notifiche push che vengono inviate a tutti gli smartphone del mondo, beh allora dobbiamo pensare che notifiche sorpassano 5 volte il volume delle ricerche su Google.
Lo shift è dunque il seguente: da un mondo dominato da canali push su un singolo device, ad uno multi-device a prevalenza di notifiche push.
Ed è questa la direzione di Scrathpad: un servizio che consente agli utenti di salvarsi le proprie ricerche sulla piattaforma di Expedia, a prescindere dal device utilizzato.
Non solo: se un utente è interessato, per esempio, a New York, può essere notificato da noi sull’andamento dei prezzi di voli ed hotel (ed in futuro su tutti gli altri prodotti di Expedia), senza che l’utente debba periodicamente entrare sul sito per verificare i prezzi.
Skift: Sul fronte del mobile, molte aziende parlano del numero di download che hanno le loro apps, piuttosto che del fatturato generato da mobile. Anche voi avete dichiarato di avere un obiettivo del 20% di transazioni da mobile entro la fine del 2014. Qual è il significato di questo obiettivo?
Dara Khosrowshahi: Penso che tutta l’industria sia vicina a raggiungere questo obiettivo: alcune nostre aziende l’hanno già superato. Proprio come 3 anni fa non potevi non essere online, ora non puoi non avere una strategia mobile. Il mobile è una grande opportunità per noi perché ci apre una nuova categoria di consumatori, coloro che prenotano last minute, per i quali fino a poco tempo fa non eravamo in grado di offrire un gran servizio.
Ora, grazie alla nostra tecnologia, siamo in grado di offrire offerte per la notte stessa, offerte riservate solo agli utenti mobile ed un modo unico di intercettare i consumatori mobile per i nostri partner. E, su mercati in forte sviluppo come la Cina, il mobile è l’acceleratore per la conversione da offline ad online, per la crescita di tutto il settore travel online. Sono consumatori mobile prima ancora di aver mai posseduto un PC.
Su questo punto stiamo facendo un paio di scommesse. Stiamo investendo pesantemente nella nostra pass e spingendo il suo download in tutti i mercati. Abbiamo più di 150 milioni di download in questo momento. E stiamo facendo un’altra grande scommessa con il responsive design, in modo da essere sicuri di essere fruibili in qualsiasi device ci stia utilizzando l’utente, tablet, smartphone o, in futuro, da un orologio.
E’ una tipologia di design differente, più complessa. C’è una sfida nel passaggio dal “vecchio” e tradizionale design a quello responsive: ma anche questo è un passaggio obbligato.
Skift: Hai citato la Cina.Volevo chiederti se la prossima “big thing” sarà proprio la Cina, tra i mercati in forte espansione. Ctrip è sempre più vicina al gruppo Priceline. Qunar sta diventando sempre più forte. Come si comporterà la vostra filiale eLong nell’adozione del mobile e nell’interpretazione dei trend delle prenotazioni online?
Dara Khosrowshahi: La Cina è un mercato a sé e ci sono poche aziende occidentali che hanno avuto successo in Cina. E siamo davvero fortunati di avere un gran team che si occupa di eLong, ed un bravissimo CEO, Guangfu Cui.
ELong continua a crescere a tassi elevatissimi. E’ uno dei 3 top players in Cina, in un mercato altamente competitivo. Il mobile sta esplodendo in Cina: il mercato è molto più spostato verso le app, piuttosto che verso il web.
Una delle nuove attività in cui siamo impegnati quest’anno è collegare ed integrare il nostro inventory, in modo che un cliente Expedia possa avere accesso agli hotel negoziati da eLong. Allo stesso modo i clienti eLong accedono sempre più ai contratti internazionali siglati da Expedia.
Skift: Nel 2012 Expedia ha introdotto il programma Expedia Traveler Preference, che combinava gli hotel con modello merchant (pre-pagati) con il modello agent (pagamento in hotel). Quali sono i pattern di prenotazione che avete riscontrato e ci sono differenze geografiche tra le preferenze?
Dara Khosrowshahi: Abbiamo quasi 60.000 hotel registrati al programma, ed abbiamo un piano di espansione del programma stesso. Gli hotel sono tutti molto soddisfatti dei risultati e certamente l’adozione da parte degli hotel aumenterà.
Ci sono interessanti pattern di prenotazione che stiamo evidenziando. Come prima cosa, più o meno il modello agent e merchant si assestano su un 50%-50%. In generale però il pagamento in hotel viene preferito nelle prenotazioni domestiche, dove il pagamento avviene nella stessa moneta. Al contrario, nelle prenotazioni internazionali viene preferito in pagamento ad Expedia, poiché l’utente è restio a voler pagare in un’altra moneta in loco, temendo eventuali abusi sul cambio.
Inoltre, abbiamo notato anche un maggior numero di prenotazioni con pagamento ad Expedia per le prenotazioni più brevi e last minute. Al contrario, i consumatori preferiscono pagare in hotel per soggiorni più lunghi e per booking window più ampie.
Skift: Il 2014 sembra essere l’anno delle battaglie tra programmi di loyalty delle OTA. Che cosa offre il programma di loyalty di Expedia che Orbucks, il programma di Orbitz, non ha?
Dara Khosrowshahi: Parlare di battaglia penso sia un’eccessiva enfatizzazione. Penso si tratti piuttosto di una scaramuccia. Expedia è presente sul terreno dei programmi di loyalty da molto tempo. In particolare il programma di Hotels.com, Welcome Records, è stato il capostipite dei programmi di fidelizzazione tra le OTA. Esiste da 5 anni, ed ha raccolto 10 milioni di clienti. E’ semplicissimo: soggiorna 10 notti, te ne regaliamo 1. Crea forte fidelizzazione, e gli utenti accedono ad Hotels.com direttamente, per utilizzare i loro Rewards.
Quando invece penso al programma di fidelizzazione di Orbitz, non lo chiamerei un vero e proprio programma di loyalty, perché non premia la fidelizzazione. Credo che il programma di Orbitz sia piuttosto un programma di cross-sell. Se acquisti un biglietto aereo allora hai un po’ di Orbucks da spendere subito. In questo modo non si premia la fidelizzazione, ma si stimola il cross-sell.
Quello che invece stiamo facendo in Expedia è spingere il cross-sell tramite l’innovazione di prodotto.
Skift: Anche le pubblicità in TV sono schermaglie o invece quelle sono guerre? Qual è la tua opinione delle pubblicità televisive di Expedia, Hotels.com, Trivago, ecc.?
Khosrowshahi: Penso che gli spot TV possano considerarsi molto più che schermaglie, se non altro visti i budget spesi. La TV è un media straordinario nella misura in cui si ha un messaggio forte e un servizio forte da comunicare. La caratteristica della TV è che genera attenzione e traffico verso il business attraverso tutti i canali. Ad esempio, la campagna Captain Obvious di Hotels.com è stato un vero successo, avendo avuto un impatto sul traffico diretto di Hotels.com, ma anche generando traffico (ed un notevole aumento del conversion rate) su tutte le altre fonti di traffico.
Il nostro è un impegno convinto nel mezzo televisivo. Continueremo ad aumentare il nostro investimento in TV, e non è una sorpresa che anche molti altri player la pensino esattamente come noi.