Francesco Astolfi

Strategie di marketing per Hotel

BTO 2016: Riflessioni sopra il significato del turismo

Sono di ritorno dai 2 giorni della BTO di Firenze. Come sempre, l’evento è stato ricco di spunti interessanti e di nuove riflessioni personali.

Quello che segue è la mia personalissima opinione sull’evento, ma, soprattutto, sui contenuti.

Il tema di quest’anno è stato davvero azzeccatissimo e decisamente stimolante, in particolar modo per me che sono molto allineato con questo approccio. Il tema era WHY, perchè. Ricercare il perchè delle cose, delle situazioni, dello status quo è un esercizio estremamente salutare nel business così come nella vita.

Non a caso sono anche un grande estimatore di Simon Sinek, che con il suo Partire dal perché. Come tutti i grandi leader sanno ispirare collaboratori e clienti: Come tutti i grandi leader sanno ispirare collaboratori e clienti, ci illumina sulla dimensione del perchè: solo le aziende che si fanno la domanda più dura (ma importante) hanno successo. Il fine di aziende, professionisti, organizzazioni non può essere il profitto. Il profitto è semplicemente il risultato che si ottiene soddisfacendo il mercato. Ma il mercato si conquista ispirandolo con valori forti, una mission coinvolgente, con una reputazione credibile.

Eppure la maggior parte delle aziende si focalizzano sul cosa (un hotel 4 stelle, ad esempio). Alcune al massimo arrivano a definire il come (un hotel 4 stelle con servizi per famiglie). Solo poche arrivano a definire il loro perchè. E non si tratta del profitto, come si diceva.

Ma di quello che le motiva a stare sul mercato. Quello che rappresenta davvero ciò che comprano i loro clienti. Le persone non comprano più che cosa facciamo e come lo facciamo, ma i perché lo facciamo. Quando si compra si fa sulla base della propria vita. Delle proprie motivazioni, dei propri perché.

Proseguendo il parallelismo con il family hotel di prima, “il perchè” ad esempio potrebbe essere il desiderio di far giocare con la fantasia i bambini. In altra parole la mission di questo ipotetico hotel dovrebbe essere: l’Hotel che accende la fantasia dei bambini.

Come conseguenza verranno creati mondi fantastici e meravigliosi: sarà possibile disegnare su tutte le pareti delle camere; in spiaggia potranno dipingere il mare; al ristorante potranno giocare con gli ingredienti; nelle aree gioco potranno costruire castelli innevati, feroci tirannosauri e simpatici robot con mattoni di cartone.

Costruendo tutto il proprio prodotto su questa idea, molto più “alta” e potente rispetto ad un classico hotel per famiglie, certamente avrà molte più cose da dire, ed il messaggio sarà decisamente più forte e coinvolgente rispetto a vendere una camera family con lo sconto bambino.

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Vendi il tuo prodotto come fosse un biscottino della fortuna

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Se ci pensi, oggi come oggi è molto più facile contattare i tuoi già clienti ed intercettare nuovi potenziali clienti: abbiamo a disposizione tantissimi strumenti, dai motori di ricerca ai social media, dalle email a Whatsapp, dai siti di recensioni ai portali commerciali. Purtroppo però, tanto più è facile raggiungere le persone, tanto è più difficile far sì che si interessino a noi, che ci prestino tutta l’attenzione che vorremmo. Le persone sono sempre più distratte, ignorano sempre più i messaggi pubblicitari, cambiano continuamente i loro canali di comunicazione, prestano solo pochi secondi di attenzione ai siti web.

Proprio su questo tema ho appena finito di leggere un libro molto interessante, che si chiama The Fortune Cookie Principle: The 20 Keys to a Great Brand Story and Why Your Business Needs One.

Il concetto di base del libro è molto semplice e nello stesso tempo efficace. Ogni idea, ogni innovazione e ogni prodotto è come se fosse un biscottino della fortuna.

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Del perchè le OTA NON sono una buona strategia di marketing

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So già che con questo post farò storcere il naso a qualcuno: sono davvero tanti i consulenti che vanno in giro dicendo che investire sulle OTA è un’ottima strategia di marketing. Ebbene, a mio avviso non lo è. Ma lasciami spiegare bene perchè.

La teoria di molti consulenti ed esperti di web marketing per hotel è la seguente: le OTA vendono il tuo hotel, ti danno grande visibilità, investono molti soldi in pubblicità e marketing, hanno decine di esperti che ottimizzano il processo di prenotazione, sanno lavorare meravigliosamente i dati, commercialmente e tecnologicamente sono fortissimi. Qui c’è poco da dire: effettivamente è così.

La teoria poi prevede un altro importante passaggio: tutta questa attività di marketing genera un importante indotto di prenotazioni dirette aggiuntive, che altrimenti – molto semplicemente – non ci sarebbero.

Lo studio di questo fenomeno – conosciuto come Billboard Effect – è ormai vecchio di 7 anni, e qualcuno ha avanzato un suo progressivo ridimensionamento, qualcunaltro ha addirittura provato a dichiararne la sua morte.

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3 Trucchi che gli Hotel dovrebbero copiare dalla Campagna di Trump

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Senza esperienza politica alle spalle, osteggiato dai media, dato per sconfitto dai sondaggi, contestato dal suo stesso partito, ridicolizzato da VIP di ogni genere. Eppure ha vinto.

Ha speso circa un decimo in pubblicità rispetto alla Clinton, ed ha avuto molti meno testimonial famosi rispetto alla sua avversaria. Eppure ha vinto.

Gli hanno dato del sessista, del molestatore, del razzista e tutte le peggio ingiurie di questo mondo. Eppure ha vinto.

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Quello che mi ha insegnato sul marketing un pranzo al ristorante macrobiotico

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Oggi sono stato a pranzo al ristorante macrobiotico di Rimini.

Al di là dei propri gusti personali e delle proprie convinzioni in tema di alimentazione, mi ha colpito molto il suo posizionamento sul mercato.

I ristoranti macrobiotici si caratterizzano infatti per aspetti che sono in totale contraddizione con tutti gli altri ristoranti.

Ma prima di analizzare questo aspetto, 2 parole su che cosa sia la cucina macrobiotica (almeno per quello che sono riuscito a capire).

Mi perdoneranno gli esperti di cucina macrobiotica, ma in estrema sintesi, si tratta di una cucina si rifà ad un’antichissima filosofia orientale, di 5000 anni fa, il cui orientamento di base è rappresentato da una visione olistica dell’uomo: per mantenere l’equilibrio tra Yin e Yang il cibo svolge un ruolo  fondamentale, che come conseguenza positiva ha l’armonia tra la mente e il corpo.

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Perchè il copy del tuo hotel è più importante del sito web e della brochure

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Le parole sono magiche. Sono le parole che ispirano, che motivano, che spingono all’azione.

Gli albergatori sono ossessionati dalla grafica dei loro siti web. Prima lo erano delle loro brochure, ed ora dei siti web. Il ragionamento che fanno è il seguente. Grafica bella = desiderio = hotel pieno.

E poi dalla grafica si è passati all’ossessione per il tecnicismo: responsive design, tracking di remarketing, heatmap e videorecording. Per carità: questi strumenti sono importantissimi e li uso tanto anche io.

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Prenotazioni dirette in Hotel: perchè alcuni Hotel sì ed altri no?

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Ieri ho incontrato un albergatore che gestisce 5 hotel stagionali e fattura circa 4 milioni di euro. Quello che mi ha colpito di più è la sua totale ammirazione per Booking.com con il quale fattura oltre 1 milione e mezzo. E che per lui rappresenta l’unico motore di crescita. La sua teoria è molto semplice: “Noi albergatori per vendere abbiamo sempre dovuto pagare. Prima i TO ora Booking. Anzi, paradossalmente ora paghiamo meno e la gestione delle prenotazioni è molto più semplice e snella”.

In fin dei conti è così, ed il ragionamento non fa una piega. Non solo, le OTA sono certamente un grandissimo driver di crescita, una fantastica fonte di nuovo business.

Il problema è a mio avviso un altro. Questo albergatore spende oltre €300.000 in commissioni e investe appena €20.000 in marketing diretto. Ovvero 1/15.

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L’importanza del nome di un Hotel: come scegliere il nome giusto e posizionarsi sul mercato

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Fino a 15 anni fa il nome degli hotel non era un problema. La domanda era forte e crescente, ed il fatto che il tuo hotel si chiamasse Hotel Sandra o Hotel Belvedere non importava più di tanto. In fondo i clienti cercavano camere in cui dormire e ristoranti in cui fare colazioni e mangiare.

Ma oggi le cose sono diverse. Guardati intorno: ci sono centinaia di Hotel in giro.

E online la disponibilità è enorme: OTA, TripAdvisor, comparatori di prezzo, siti web degli hotel. La mole di informazioni presente è davvero enorme.

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Come lanciare un pacchetto o un’offerta per il tuo Hotel e fare subito SOLD-OUT. Ovvero dell’arte del Pre-Sell

stocksnap_cggpsblsa2Sai qual è il principale problema della vendita di qualsiasi prodotto in qualsiasi settore (compresa l’hotellerie)? E’ il fatto che il cliente non è pronto per comprare nel momento in cui tu sei pronto a vendere.

Così hai preparato il prodotto, creato i servizi, investito soldi, messo a punto la tua offerta. Hai confezionato il tuo pacchetto, ti sembra sia tutto a posto e sei pronto per venderlo. Poi hai comprato visibilità, hai fatto preparare una bella newsletter e l’hai fatta mandare al tuo database. Hai portato traffico sulla tua landing page con una bella campagna su Google ed una su Facebook. Sei eccitato e speri che il mercato risponda bene a questa tua nuova proposta.

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Il tuo Hotel dovrebbe esistere?

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Devo essere sincero, non mi sono mai particolarmente piaciute le scarpe e l’abbigliamento della Nike.

La mia percezione è che il brand sia “troppo sportivo”, “troppo aggressivo”. Tanto è vero che ho sempre preferito la Adidas, più sobria ed elegante!

Ma su una cosa la Nike è davvero imbattibile: il marketing.

Il suo carismatico CEO, Phil Knight, durante tutti gli eventi in cui viene invitato a parlare non parla MAI di come realizzano le scarpe. Nè di come le disegnano. Nè di come le distribuiscano. Nè dei materiali tecnici che utilizzano e su cui investono budget consistenti in ricerca e sviluppo.

Parla solo del target a cui si rivolgono.

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