Francesco Astolfi

Abitando e lavorando (anche) con Hotel di Rimini mi sono ritrovato più volte ad analizzare siti web e comunicazione di hotel della riviera romagnola. Mi dispiace davvero tanto dirlo ma, a ben vedere lo stato della comunicazione degli hotel è davvero pessima.

Prova a cercare su Google un qualsiasi hotel 3 stelle di Rimini e ti ritroverai:

• gli stessi template di siti web, venduti quasi sempre dalle stesse web agency
• gli stessi elementi distintivi e messaggi promozionali (buona cucina, vicino al mare, relax ecc..)
• le stesse offerte e politiche commerciali (last minute, bambini gratis, pacchetti per le fiere)
• le stesse foto (spesso foto stock oppure, ancora peggio, trovate su Google e bellamente pubblicate)

Ecco, probabilmente a Rimini questo comportamento è particolarmente diffuso, ma ti posso assicurare che non è poi così lontano da quello che vedo nelle strutture alberghiere in giro per l’Italia.

Oggi è l’ultimo dell’anno. Tempo di analisi, tempo di predizioni per il 2017. Ovviamente si tratta di un’analisi personalissima, quindi è probabile che scriverò anche qualche castroneria.

Molti albergatori sono ben consapevoli della potenza di marketing che racchiude Facebook. Tuttavia, vedo spesso che si sentono frustrati nel suo utilizzo o che non ne capiscono a pieno tutto il potenziale. “Mettere in evidenza il post”, come ci suggerisce il sistema in maniera automatica è davvero solo il primo passo.

Sono di ritorno dai 2 giorni della BTO di Firenze. Come sempre, l’evento è stato ricco di spunti interessanti e di nuove riflessioni personali.

Quello che segue è la mia personalissima opinione sull’evento, ma, soprattutto, sui contenuti.

Il tema di quest’anno è stato davvero azzeccatissimo e decisamente stimolante, in particolar modo per me che sono molto allineato con questo approccio. Il tema era WHY, perchè. Ricercare il perchè delle cose, delle situazioni, dello status quo è un esercizio estremamente salutare nel business così come nella vita.

Non a caso sono anche un grande estimatore di Simon Sinek, che con il suo Partire dal perché. Come tutti i grandi leader sanno ispirare collaboratori e clienti: Come tutti i grandi leader sanno ispirare collaboratori e clienti, ci illumina sulla dimensione del perchè: solo le aziende che si fanno la domanda più dura (ma importante) hanno successo. Il fine di aziende, professionisti, organizzazioni non può essere il profitto. Il profitto è semplicemente il risultato che si ottiene soddisfacendo il mercato. Ma il mercato si conquista ispirandolo con valori forti, una mission coinvolgente, con una reputazione credibile.

Eppure la maggior parte delle aziende si focalizzano sul cosa (un hotel 4 stelle, ad esempio). Alcune al massimo arrivano a definire il come (un hotel 4 stelle con servizi per famiglie). Solo poche arrivano a definire il loro perchè. E non si tratta del profitto, come si diceva.

Ma di quello che le motiva a stare sul mercato. Quello che rappresenta davvero ciò che comprano i loro clienti. Le persone non comprano più che cosa facciamo e come lo facciamo, ma i perché lo facciamo. Quando si compra si fa sulla base della propria vita. Delle proprie motivazioni, dei propri perché.

Proseguendo il parallelismo con il family hotel di prima, “il perchè” ad esempio potrebbe essere il desiderio di far giocare con la fantasia i bambini. In altra parole la mission di questo ipotetico hotel dovrebbe essere: l’Hotel che accende la fantasia dei bambini.

Come conseguenza verranno creati mondi fantastici e meravigliosi: sarà possibile disegnare su tutte le pareti delle camere; in spiaggia potranno dipingere il mare; al ristorante potranno giocare con gli ingredienti; nelle aree gioco potranno costruire castelli innevati, feroci tirannosauri e simpatici robot con mattoni di cartone.

Costruendo tutto il proprio prodotto su questa idea, molto più “alta” e potente rispetto ad un classico hotel per famiglie, certamente avrà molte più cose da dire, ed il messaggio sarà decisamente più forte e coinvolgente rispetto a vendere una camera family con lo sconto bambino.

Se ci pensi, oggi come oggi è molto più facile contattare i tuoi già clienti ed intercettare nuovi potenziali clienti: abbiamo a disposizione tantissimi strumenti, dai motori di ricerca ai social media, dalle email a Whatsapp, dai siti di recensioni ai portali commerciali. Purtroppo però, tanto più è facile raggiungere le persone, tanto è più difficile far sì che si interessino a noi, che ci prestino tutta l’attenzione che vorremmo. Le persone sono sempre più distratte, ignorano sempre più i messaggi pubblicitari, cambiano continuamente i loro canali di comunicazione, prestano solo pochi secondi di attenzione ai siti web.

Proprio su questo tema ho appena finito di leggere un libro molto interessante, che si chiama The Fortune Cookie Principle: The 20 Keys to a Great Brand Story and Why Your Business Needs One.

Il concetto di base del libro è molto semplice e nello stesso tempo efficace. Ogni idea, ogni innovazione e ogni prodotto è come se fosse un biscottino della fortuna.

So già che con questo post farò storcere il naso a qualcuno: sono davvero tanti i consulenti che vanno in giro dicendo che investire sulle OTA è un’ottima strategia di marketing. Ebbene, a mio avviso non lo è. Ma lasciami spiegare bene perchè.

La teoria di molti consulenti ed esperti di web marketing per hotel è la seguente: le OTA vendono il tuo hotel, ti danno grande visibilità, investono molti soldi in pubblicità e marketing, hanno decine di esperti che ottimizzano il processo di prenotazione, sanno lavorare meravigliosamente i dati, commercialmente e tecnologicamente sono fortissimi. Qui c’è poco da dire: effettivamente è così.

La teoria poi prevede un altro importante passaggio: tutta questa attività di marketing genera un importante indotto di prenotazioni dirette aggiuntive, che altrimenti – molto semplicemente – non ci sarebbero.

Lo studio di questo fenomeno – conosciuto come Billboard Effect – è ormai vecchio di 7 anni, e qualcuno ha avanzato un suo progressivo ridimensionamento, qualcunaltro ha addirittura provato a dichiararne la sua morte.

Senza esperienza politica alle spalle, osteggiato dai media, dato per sconfitto dai sondaggi, contestato dal suo stesso partito, ridicolizzato da VIP di ogni genere. Eppure ha vinto.

Ha speso circa un decimo in pubblicità rispetto alla Clinton, ed ha avuto molti meno testimonial famosi rispetto alla sua avversaria. Eppure ha vinto.

Gli hanno dato del sessista, del molestatore, del razzista e tutte le peggio ingiurie di questo mondo. Eppure ha vinto.

Oggi sono stato a pranzo al ristorante macrobiotico di Rimini.

Al di là dei propri gusti personali e delle proprie convinzioni in tema di alimentazione, mi ha colpito molto il suo posizionamento sul mercato.

I ristoranti macrobiotici si caratterizzano infatti per aspetti che sono in totale contraddizione con tutti gli altri ristoranti.

Ma prima di analizzare questo aspetto, 2 parole su che cosa sia la cucina macrobiotica (almeno per quello che sono riuscito a capire).

Mi perdoneranno gli esperti di cucina macrobiotica, ma in estrema sintesi, si tratta di una cucina si rifà ad un’antichissima filosofia orientale, di 5000 anni fa, il cui orientamento di base è rappresentato da una visione olistica dell’uomo: per mantenere l’equilibrio tra Yin e Yang il cibo svolge un ruolo  fondamentale, che come conseguenza positiva ha l’armonia tra la mente e il corpo.

Le parole sono magiche. Sono le parole che ispirano, che motivano, che spingono all’azione.

Gli albergatori sono ossessionati dalla grafica dei loro siti web. Prima lo erano delle loro brochure, ed ora dei siti web. Il ragionamento che fanno è il seguente. Grafica bella = desiderio = hotel pieno.

E poi dalla grafica si è passati all’ossessione per il tecnicismo: responsive design, tracking di remarketing, heatmap e videorecording. Per carità: questi strumenti sono importantissimi e li uso tanto anche io.

Ieri ho incontrato un albergatore che gestisce 5 hotel stagionali e fattura circa 4 milioni di euro. Quello che mi ha colpito di più è la sua totale ammirazione per Booking.com con il quale fattura oltre 1 milione e mezzo. E che per lui rappresenta l’unico motore di crescita. La sua teoria è molto semplice: “Noi albergatori per vendere abbiamo sempre dovuto pagare. Prima i TO ora Booking. Anzi, paradossalmente ora paghiamo meno e la gestione delle prenotazioni è molto più semplice e snella”.

In fin dei conti è così, ed il ragionamento non fa una piega. Non solo, le OTA sono certamente un grandissimo driver di crescita, una fantastica fonte di nuovo business.

Il problema è a mio avviso un altro. Questo albergatore spende oltre €300.000 in commissioni e investe appena €20.000 in marketing diretto. Ovvero 1/15.