Si fa un gran parlare recentemente di Parity Rate nella distribuzione online. Ed a ben ragione considerando che il prezzo è, insieme alla reputazione, un fattore determinante nelle decisioni di acquisto.
E’ notizia di qualche mese fa il fatto che Booking.com abbia offerto concessioni all’Antitrust di Italia, Svezia e Francia, circa la clausola contrattuale di Parity Rate che vincola gli hotel distribuiti dalla multinazionale. Ad una prima battuta si trattava di una sensazionale decisione di rinunciare ad uno dei suoi lacciuoli più stringenti.
In realtà, a freddo, tali concessioni si configurano totalmente inutili ai fini di una sostanziale modifica della parità tariffaria dell’intero mercato. In buona sostanza l’Antitrust non otterrà alcun aumento nella libertà del mercato. Anzi.
Qual è il futuro della distribuzione online? Che cosa pensa il CEO di Booking.com sui trend di prenotazione online?
Ho acquistato e letto in poche ore l’interessantissimo ebook di Skift sul futuro del Travel Booking. Si tratta di una serie di interviste ai CEO delle più grandi OTA e Metasearch, circa la loro opinione su futuro della distribuzione online e dell’intermediazione.
Ecco alcuni appunti sulle idee ed opinioni che mi sono piaciute di più (ma se avete tempo e voglia vi consiglio l’acquisto): non pensi anche tu che studiare la strategia delle OTA sia fondamentale per capire dove stia andando la distribuzione online?
Cominciamo
Darren Houston, Priceline Group (Booking.com, Agoda, Kayak, priceline.com, OpenTable, Buuteeq, HotelNinjas, rentalcars.com)
Darren Houston
Booking.com investirà tantissimo su mobile, cercando di offrire servizi mobile durante il soggiorno. L’obiettivo è far sì che gli utenti utilizzino la sua App in tutto il travel journey, e non solo per la transazione, fornendo guide per tutte le destinazioni del mondo in tutte le lingue, informazioni su come muoversi, suggerimenti sui ristoranti (con la possibilità di prenotarli, grazie all’acquisizione di OpenTable) e tutto ciò che in questo momento sono le informazioni che vengono richieste al front-desk dell’hotel sulla destinazione. In pratica un concierge virtuale, che sottrae ulteriormente forza e centralità al rapporto Ospite – front-desk dell’hotel.
Nonostante il fatto che facciano pesare buona parte del loro budget marketing su Google e sul Search Marketing (e, in quando amanti dei dati non possono che essere felici nel farlo), hanno cominciato ad investire sulla TV, come veicolo di generazione della domanda. Purtroppo – asserisce Houston – pur acquistando tutte le parole chiave pertinenti in tutte le lingue e su tutti i motori di ricerca, i volumi che riescono ad ottenere dal Search non sono sufficienti per sostenere la loro crescita.
Al contrario non amano investire sui metasearch, dove l’utente si concentra solo sul prezzo, e non sul valore dell’offerta: nel lungo periodo l’obiettivo di Booking.com è evitare di dover continuamente acquisire i clienti, ma fidelizzarli offrendo loro un’esperienza fantastica. L’offerta alberghiera mondiale è straordinaria e piena di variabili, per cui risparmiare nella prenotazione online di un hotel non è tanto pagare qualche dollaro di meno ma trovare il giusto hotel al giusto prezzo in maniera semplice e veloce.
Più di una volta mi è capitato di avere a che fare con clienti che mi hanno fatto una richiesta semplice semplice: “per il mio hotel, fammi un sito web come quello di Booking.com!”.
Perchè questa richiesta? Facile intuirlo: booking.com è universalmente riconosciuto per avere un’interfaccia utente molto semplice da utilizzare, senza fronzoli, efficace e persuasiva.
In realtà, dietro a quell’interfaccia apparentemente scarna ci sono migliaia di test che il loro Usability Team di 40 persone ha realizzato in 15 anni di lavoro. Senza dimenticare il fatto che il sito è costruito da un’azienda che nel suo DNA un orientamento marketing totalmente demand-driven: tutto ciò che fa serve ad intercettare meglio la domanda, non a compiacere l’offerta (anzi!).
Ed ecco quindi una mia piccola analisi sulla user experience del sito.
A mio avviso la user experience è talmente elevata da sconfinare entertainment: navigare su booking è piacevole e divertente; la percezione che si ha è che migliaia di utenti stiano facendo a gara per cercare e prenotare le camere migliori. Il senso di urgenza è costante, la qualità informativa è completa ed appagante. L’utente si sente guidato nella navigazione, ma non da una impersonale multinazionale che cerca di vendere ad ogni costo, ma dalle azioni di altri consumatori, dalle loro recensioni e dalle loro scelte.
Una trappola per topi insomma, ben consegnata e suadente, dove c’è tanto formaggio (ovvero una serie ricompense psicologiche, sparse in ogni fase del processo di prenotazione).
Vediamo in dettaglio un po’ le sue caratteristiche.
Chiarissima ed efficace Selling Proposition
Il naming di per sè è già una garanzia, e fin dalla homepage la mission è cristallina: offrire all’utente uno strumento perfetto per cercare (e prenotare) hotel. Unica call to action, unica tipologia di ricerca verticale (non come altre OTA che offrono svariati prodotti travel), grandissima preminenza alla ricerca rispetto all’ispirazione. Menu quasi inesistente e solo di supporto, grandissimo spazio ai contenuti.
Efficacissima e diretta la proposta di valore sotto il titolo: in poche parole viene data l’idea del volume e delle tipologie dell’inventory disponibile.
L’attraente form di ricerca della home di booking.com
Immediatamente sotto il form viene poi specificata con estrema chiarezza la propria Selling Proposition, accompagnata da un rassicurante e positivo tick verde:
Prenota ora e paga in hotel
Cancellazione gratuita per la maggior parte delle camere
In pochissimo spazio e fin dall’inizio il form invita a cercare su un volume sterminato di hotel, con la garanzia di poter pagare in hotel e di poter cancellare (quasi) sempre.
Le agenzie di viaggio online (OTA, come Booking.com ed Expedia) ti stanno frustrando? Sempre più albergatori cominciano a pensare con disgusto alle commissioni che devono pagare, che comprimono i loro margini e/o li forzano a tagliare i costi, con eventuali ricadute sul servizio.
Ma c’è un demone da temere ancor di più che la fattura da pagare della OTA di turno. E si chiama branding.
La macchina da fuoco del marketing delle OTA è davvero infallibile, bravi come sono ad infilarsi in qualsiasi opportunità di visibilità, nei più piccoli metasearch di qualsiasi Paese al mondo, ad abbracciare prima di qualsiasi altro le innovazioni di prodotto (Google Price Ads) o di cambiamento nel modo di prenotare dei consumatori (Hotel Tonight), ad investire cifre considerevoli sui motori di ricerca o in TV.
Per le agenzie di viaggio online e ed i metasearch, che in questo momento stanno dominando la distribuzione (e, come conseguenza, di fatto hanno in mano tutta la industry), le cose potrebbero presto cambiare. Secondo alcune indiscrezioni Google starebbe per lanciare un paio di nuovi prodotti pubblicitari per Hotel e Wholesaler, che potrebbero livellare il campo da gioco sulla Search, ora totalmente dominata da OTA e metasearch.
Vuoi sapere come i consumatori prenoteranno online i loro viaggi? Skift ha intervistato , il CEO di Expedia, che ha scommesso sulle notifiche push dei device mobile, in ascesa rispetto ai tradizionali canali “pull”, come ad esempio il search marketing.
Ammiro personalmente Dara e la sua enorme capacità divulgativa e la sua visione del futuro del travel online da tanto tempo.
Sotto questo scenario, Expedia agirà in background nel sempre più difficile compito di intercettare i consumatori in maniera proattiva.
Khosrowshahi ha raccontato quello che crede siano i più importanti trend nel travel online, della necessità di essere un “strett fighter” in Cina, ha messo in discussione il fatto che quello di Orbitz sia un reale programma di loyalty ed ha commentato i reali benefici di una campagna televisiva per un’azienda del Travel Online.
Quella che segue è una versione modificata, tradotta e rivista dell’intervista effettuata da Skift.
Si fa un gran parlare recentemente di Parity Rate nella distribuzione online. Ed a ben ragione considerando che il prezzo è, insieme alla reputazione, un fattore determinante nelle decisioni di acquisto.
